Television streaming Julio 2018 MKN
Las audiencias masivas tradicionales están disminuyendo

Un crecimiento global de la inversión que en España, sin embargo, se traducirá en otro año plano, en paralelo con la disminución de las audiencias en televisión convencional o medios impresos y un aumento de la inflación de costes, como ocurre a escala global. De hecho, según se indica en el informe, la inflación de los medios ha sobrepasado el crecimiento de la inversión publicitaria a lo largo de la década.

“Los días en los que podíamos encontrar todas las audiencias en un solo lugar han pasado a la historia hace mucho tiempo. Ahora, la tecnología nos permite encontrarlas donde quiera que estén, ‘online’ u ‘off line’, y recuperar este valor para nuestros clientes a través de la eficiencia y la eficacia garantizando que segmentamos y llegamos a los consumidores con el mensaje correcto, en el momento preciso de su ‘consumer journey’”. Así explica Matt James, ‘global brand president’ de Zenith el desfase entre el 4,3% de aumento de la inversión publicitaria global previsto para 2020 y el descenso de las audiencias en un 1,6%.

Las audiencias masivas tradicionales están disminuyendo, se cita en el informe: “Primero los medios impresos, y ahora la televisión en los mercados clave. Gran parte de la audiencia perdida está reemplazando el consumo de televisión convencional por plataformas de contenidos audiovisuales sin anuncios como Netflix, Amazon Prime Video, HBO y, eventualmente, Disney +, reduciendo las audiencias disponibles y creando más fragmentación”. Y, además, el uso de adblockers “implica que algunas audiencias tengan una baja exposición en la publicidad digital. Este crecimiento de la demanda y la caída de la oferta está incrementando los precios rápidamente. La oferta de audiencias se ha reducido un 1,3% anual de media desde 2010, según el estudio exclusivo de Zenith, mientras que la inflación de los medios ha alcanzado un 6,5% anual de media”.

Guerra comercial

Por otra parte, el informe señala que la guerra comercial entre Estados Unidos y China frenará el efecto positivo de los eventos previstos para 2020: los Juegos Olímpicos de Verano, la UEFA Euro 2020 y las elecciones presidenciales de Estados Unidos. “Se espera que estos incentivos en la inversión publicitaria sumen 7.500 millones de dólares al mercado publicitario mundial. En circunstancias normales, el crecimiento de la inversión publicitaria en 2020 estaría fácilmente por encima de la tasa de crecimiento de este año”. Sin embargo, “la disputa comercial entre Estados Unidos y China está alterando las economías de todo el mundo, interrumpiendo las cadenas de intermediación y desviando el comercio y la inversión”.  Zenith estima que este entorno económico tan negativo le va a costar al mercado publicitario global un 1,1% de crecimiento en 2020. Sin esta circunstancia, el mercado aumentaría un 5,4%.