La inversión en publicidad programática está experimentando una desaceleración: si en 2018 creció un 35%, en 2019 lo hará un 22%

Pero, ¿qué es un medio digital? El estudio de Zenith incluye dentro de esta paraguas diferentes formas de publicidad de pago dentro del ecosistema online, desde banners hasta vídeos o redes sociales, pero excluye de la clasificación tanto las búsquedas pagadas como los anuncios clasificados.

La investigación aporta asimismo otros datos destacados como que la inversión gestionada de forma programática superará por primera vez en la historia los 100.000 millones de dólares. Lo hará este mismo 2019, y en concreto alcanzará los 106.000 millones. De cara a los próximos ejercicios, la cifra se irá incrementando de manera progresiva: 127.000 millones en 2020 y 147.000 en 2021 (Zenith anticipa que el 72% de los medios digitales serán programáticos para este año).

Otro dato que se desprende de este estudio está relacionado con el hecho de que la inversión en publicidad programática está experimentando una desaceleración. Si en 2018 creció un 35%, en 2019 lo hará un 22%. Este porcentaje será asimismo más reducido en los ejercicios venideros: un 19% en 2020 y un 16% en 2021. Zenith lanza una reflexión en este sentido: “La industria programática se enfrenta a retos que necesitan una solución para que los especialistas en marketing, los medios y los consumidores se den cuenta de su verdadero potencial”.

Miscelánea de retos

Buscar un equilibrio entre la privacidad y la personalización. El primer reto lanzado por Zenith pasa por desarrollar nuevas tecnologías y procesos que equilibren mejor la necesidad de privacidad de los consumidores con los beneficios de la segmentación y la personalización. Y es que, por ejemplo, el Reglamento General de Protección de Datos (o GDPR, por sus siglas en inglés) implementado en la Unión Europea derivado en que determinado tipo de datos personales ya no estén disponibles. El presidente mundial de marca de Zenith, Matt James, comenta sobre esta cuestión que “la muerte continua de la cookie significa que la industria necesita replantearse la forma en la que diseñamos la segmentación y la personalización mientras respetamos los derechos de privacidad de los consumidores. Los ‘first-party data’ de alta calidad son, más que nunca, vitales para el éxito del marketing programático”.

  • Simplificar la cadena de intermediarios. Otra de las cuestiones abordadas por la agencia de Publicis Groupe es la de los intermediarios, pues bajo su punto de vista existen demasiadas empresas de tecnología publicitaria que realizan una labor de intermediación en el proceso hacia la contratación programática, cobrando honorarios e incrementando un valor desconocido debido a la falta de transparencia. Benoit Cacheux, máximo responsable de digital e innovación de Zenith, opina que “las marcas y los compradores de medios deberían revisar cada plataforma que contraten, para asegurarse de que contribuyen a los objetivos de la campaña de manera transparente y efectiva. Deberían terminar su relación con las plataformas que no lo hacen".
  • Impulsar el potencial de los first-party data y de las plataformas de datos de cliente (o CDPs). Los anunciantes están en mayor medida apostando por la obtención directa de datos, ya sean proporcionados directamente por los consumidores u obtenidos indirectamente por la actividad en sus páginas web, programas de CRM u otras fuentes de información propias, lo que puede aportar una ventaja competitiva. Este tipo de datos son organizados por las plataformas de datos de cliente que los conectan con los datos de contacto de los consumidores para ofrecer un perfil general de cada uno de ellos, un proceso en el que resulta clave la conexión con otras fuentes de datos y la medición continua con el objetivo de realizar una adecuada labor de marketing personalizado. Una actuación adecuada en ambos campos hará que el marketing programático sea más efectivo y atraiga una mayor inversión de las marcas, concluye Zenith.
  • Aprovechar el potencial de la publicidad programática. Este reto tiene una doble vertiente, pues los impulsores de la investigación explican que puede resultar provechoso tanto en campañas de creación de marca como de performance a corto plazo.

Mercados y tendencias

Reino Unido y Estados Unidos son los mercados en los que la modalidad programática de contratación de espacios publicitarios digitales tendrá una mayor cuota de mercado a finales de 2019, con el 87% y el 82%, respectivamente. En 2021 se unirán a ellos Dinamarca, Francia y Alemania, año en el que la cuota superará el 80%.

En términos de inversión, figura a la cabeza Estados Unidos, con 67.000 millones de dólares (o el 64% de la inversión programática a escala mundial). Le sigue Reino Unido, con 7.000 millones.

En cuanto a tendencias de futuro, Zenith anticipa que la publicidad programática se expandirá a corto plazo a medios como televisión o exterior. Este incremento de su especto convertirá a esta modalidad, de manera progresiva y a medio plazo, en la disciplina líder en términos de inversión.