Imagen de una campaña de Carrefour, una de las marcas asociadas por los consumidores a iniciativas sostenibles

Según este informe, las marcas que más asocian los consumidores a iniciativas sostenibles pertenecen a tres sectores: distribución, producto y energéticas. Así pues, la polémica suscitada la pasada semana en varios medios de comunicación y difundida a través de las redes sociales, ante la campaña llevada a cabo por Endesa como uno de los patrocinadores principales de la Conferencia sobre el Clima que se está celebrando en Madrid, y que llevó a la energética a contratar una acción de falsas portadas en los principales diarios, puede parecer un tanto hueca. Según sus detractores, Endesa ‘blanqueaba’ con esta acción el hecho de ser la causante de casi el 10% de las emisiones generadas en España. Pues, bien, de acuerdo con el estudio de The Cocktail Analysis, esta energética figura, junto con Iberdrola, Repsol y Naturgy a la cabeza de su sector como empresas asociadas a iniciativas sostenibles, a decir por los consultados (espontáneo). 

En conjunto, el sector energético es, para los consultados, el segundo percibido como más activo en este sentido (34%), por detrás del de la distribución (40%). En este, destacan tres empresas: Carrefour, Lidl y Mercadona.

En tercer lugar (18%), aparece el sector de ONG’s, con Ecoembes y Greenpeace como marcas más asociadas a iniciativas sostenibles. Y con porcentajes muy similares (9%): Alimentación (Damm y Nestlé); Ropa (Zara) y Automoción, con un claro referente: Toyota.

Claves

El informe, que realiza un exhaustivo recorrido sobre el desafío de la sostenibilidad tanto desde el punto de vista de los consumidores como de las organizaciones, analiza también las claves dentro de cada uno de estos sectores.

Así, el punto de venta, se indica, es un espacio clave con gran visibilidad de acciones, mensajes y productos que facilita la atribución de un imaginario sostenible. Entre las acciones que más claramente percibe el consumidor en el punto de venta están la reducción o eliminación de plásticos, la comunicación de acciones y mensajes en clave de sostenibilidad, los espacios dedicados a productos eco, el entorno del punto de venta o las certificaciones eco-sostenibles.

  • En el sector energético, se enfatiza, el consumidor asocia a las compañías a una gran responsabilidad con la sostenibilidad “con un imaginario construido especialmente desde su comunicación”. Es, por otro lado, uno de los sectores en los que el consumidor espera una mayor evolución desde una perspectiva de aprovechamiento adecuado de los recursos. También se reconoce que es el sector que más años lleva trabajando en su asociación a lo sostenible (energía verde) y del que se espera un trabajo claro de concienciación de consumo y políticas sociales. 
  • En el sector de la alimentación, los consultados citan marcas con campañas muy agresivas que han activado acciones concretas con gran visibilidad, por ejemplo Estrella Damm o Nestlé. La reducción de sus envases, o la utilización de materiales biodegradables, así como las apuestas saludables de productos, son algunas de las claves.
  • En cuanto a la moda, el informe destaca que es una de las pocas categorías en las que el consumidor tiende a pensar en rebelarse, lo que significa reducir su consumo u optar por circuitos más sostenibles.
  • Y respecto al sector de automoción, se revela que “la presión de lo regulatorio, unido a nuevas propuestas de movilidad eléctivca, hacen que sea una de las categorías en el top of mind dentro de la sostenibilidad”. Y aunque se citan diferentes marcas, destaca Toyota por su trayectoria y como la marca más posicionada en lo eléctrico-híbrico. También se citan Renault, Opel, Volkswagen, Peugeot, Mercedes o Lexus.


Metodología

El estudio ha tenido dos fases. Una, exploratoria, a través del análisis de los aprendizajes transversales de proyectos de investigación llevados a cabo por The Cocktail Analysis y The Coktail en diversos sectores a través de entrevistas en profundidad y focus group entre consumidores españoles entre 18 y 55 años y de enero a agosto de este año. Y una fase de dimensionamiento en la que se han cualificado aspectos como cambios comportamentales realizados y disposición a incorporarlos, impacto en relación con marcas y productos, marcas más identificadas con la sostenibilidad, etcétera. Esta segunda fase se ha llevado a cabo mediante una investigación online y ha contado con una muestra superior a 500 entrevistados representativos de la población internauta.