El estudio analiza cómo el cerebro procesa la información mientras trabaja en modo multitarea y proporciona las claves para hacer que las campañas digitales lleguen de manera efectiva a los consumidores “solventando los problemas de distracción crónica y ceguera publicitaria frente a la publicidad digital tradicional”.

Dos son las principales claves para retener esa atención, según el informe: las variaciones de diseño y los cambios sustanciales en las impresiones a través de publicidad dinámica.

Entre los públicos analizados, el trabajo de Flashtalking señala que tanto los millenials como las generaciones posteriores navegan distraídos crónicamente como consecuencia de su capacidad multitarea. “Esto supone, por ejemplo, que durante la emisión de anuncios en TV centran su atención en los móviles. O que cuando en sus smartphones salta un anuncio, pasan a otra página y no ven las impresiones que tienen delante”, apuntan los resultados.

Además, señala el informe, la multitarea no solo supone una distracción de las personas en un momento preciso, sino que crea un efecto de retraso en los estímulos a largo plazo y una menor interacción de los usuarios con la publicidad digital. Los usuarios con una distracción crónica tienen menos probabilidad de darse cuenta y recordar la información que se les pone delante. Para combatir esto, el trabajo de Flashtalking recomienda a los anunciantes tener en cuenta el efecto de filtrado de información que hacen los usuarios cuando navegan en modo multitarea y garantizar que sus impresiones sean vistas por ellos al utilizar un formato y con contenido relevantes y atractivos.

Por ello, insisten, “es capital que los anunciantes lleguen a estos consumidores de una manera diferente de cómo lo hacen con su público cautivo” y aconsejan que realicen campañas de publicidad dinámica “que tienen el poder de combinar los elementos visuales y sustantivos de las impresiones en tiempo real según el comportamiento y las circunstancias del consumidor”.

Creatividad

Respecto a la creatividad, la recomendación de Flashtalking es contraria a la norma habitual, advierten: “Aunque existe el escollo de que muchas marcas, directores creativos y planificadores de medios han sido formados en centrarse en un único mensaje de venta para crear una marca consistente”, la recomendación en el actual entorno multipantalla es la variación de las creatividades para evitar que si el mensaje de un anuncio ya ha sido visto por los usuarios estos lo ignoren. O que si lo consideran irrelevante, surjan sentimientos negativos en contra de la marca. Desde cambios estéticos, como modificar los colores o la disposición de las imágenes, sobre todo para captar la atención de usuarios no interesados, a la variación en los elementos sustantivos de las impresiones, como el producto o el texto que se muestran, para aquellos usuarios en principio interesados.

Finalmente, el estudio también apunta dos factores más a tener en cuenta para incrementar el rendimiento de las campañas: el contexto y la posibilidad de interacción.