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De acuerdo con los datos de la tercera oleada del informe 'Digital Consumer 24 hours indoors', elaborado por Nielsen en colaboración con Dynata, una tercera parte de los españoles se siente cómoda y receptiva a los anuncios que incluyen la crisis del COVID-19 en su relato. 
Un 31% de los encuestados asegura que se siente a gusto con los anuncios que hacen referencia a la situación actual en sus mensajes a través de medios online. Esto, según los responsables del estudio, supone un cambio de tendencia en la percepción de los españoles ante la publicidad, justo en un momento en que sus hábitos de compra también han variado radicalmente.

Antes de la crisis, apuntan, los anuncios eran contemplados como algo intrusivo que interrumpía la actividad, pero ahora se ven como algo que, en cierta medida, reconforta. “Esto se debe a que hay marcas que están apostando por crear un contenido publicitario emocional que tranquiliza, calma y anima, pues aluden a la fortaleza de las personas y a la unión de la sociedad, garantizando que no dejarán solo a nadie en estos momentos de dificultad”, explican los responsables del informe.

Y todo ello, añaden, “con los ciudadanos permanentemente conectados e informados. Las horas semanales de conexión a Internet siguen por encima de las 75, de media, mientras que la televisión tradicional permanece encendida más de 19 horas a la semana, la radio, por encima de 11 horas y el periódico se lee 8 horas”. Lo que hace que los ciudadanos pasen la mayor parte del día impactados por la publicidad, “la cual en estos momentos cumple más una función social que de negocio”.

En cuanto a los anuncios que más recuerdo dejan en el público, el informe señala que son los de las categorías que más se consumen actualmente: alimentación (53%), comida a domicilio o delivery (42%) y seguros (41%). Por su parte, los anuncios de marcas de automoción solo generan un 27% de recuerdo y los de productos de lujo, apenas un 9%.

No obstante, se explica, este es un buen momento para que el conjunto de las categorías haga marca, independientemente de que sus productos sean o no los más demandados ahora. También, se explica, es buen momento para otras categorías para hacer marca y generar en el público la sensación de que están poniendo de su parte en esta crisis. Incluso, señala el informe, categorías como la moda, cuyas ventas se han resentido de forma importante, están empezando a recuperar posiciones a través de la venta en línea. En la última semana el número de usuarios que han realizado compras digitales en esta categoría ha sido el 21%, frente al 18% de la anterior.

Maira Barcellos, responsable de medición de Nielsen en España, indica a este respecto: “Es momento de que las marcas den un paso al frente y se posicionen como parte de la solución a la crisis. No solo las que más se consumen ahora, sino todas, pues aunque para algunos sectores sea un año perdido de negocio no lo es con su relación con el consumidor y tienen que pensar a largo plazo. Tanto la automoción como la hostelería están contribuyendo a la solución, mensaje que permite apelar al corazón del consumidor y fortalecer la imagen de marca y, lo que es más importante, crear un vínculo que perdurará cuando todo esto pase”.


Planificación


El informe también da pistas de cuándo es el mejor momento para lanzar este tipo de mensajes: la sensibilidad de los ciudadanos, se dice,  aumenta, por ejemplo, a las 20:00 coincidiendo con el ‘aplauso sanitario’, por lo que un anuncio justo después de esa hora con un mensaje oportuno podría ser más efectivo que uno que se emita tras darse las cifras diarias de avance de la epidemia en España.