El estudio lo han realizado Scopen y la AEA

Un 72% de participantes señala haber reducido su inversión en publicidad desde el inicio de la crisis. Esta reducción ha sido muy importante para el 40,4% de ellos, que declara haberla reducido en más de un 30%. Por su parte, cerca de un 22% de indica que ha mantenido estable su inversión publicitaria, mientras que un 6% afirma haberla incrementado. La variación promedio estimada de la caída se sitúa en un 25,4%, si bien es cierto que la contracción en algunas categorías ha sido mucho mayor, según se ha informado.

Por sectores, consumo duradero es el que aporta datos de una mayor reducción de la actividad en medios, y servicios es el sector en el que ha habido mayor dispersión en la evolución de sus inversiones.

En lo que a medios respecta, los offline y BTL son las disciplinas que han recibido un mayor impacto negativo en la evolución de sus inversiones, con más de un 70% de anunciantes que ha reducido su actividad; mientras, un 24% indica haberla mantenido estable. En el caso de digital, el impacto ha sido algo más moderado debido fundamentalmente a una menor concentración de marcas que declara haber reducido su inversión (un 57% aproximadamente frente al 70% de medios offline y BTL) y un mayor peso de compañías que las han mantenido estable o, incluso, han incrementado su actividad: un 43% de los profesionales así lo indica.

Optimismo

Un 91% de los anunciantes que han tomado parte en la encuesta se muestra moderadamente optimista respecto a la recuperación del sector publicitario una vez se desactive el estado de alarma. En término medio, los anunciantes creen que la reactivación de las inversiones llegará en un plazo aproximado de seis meses y medio tras la finalización de las fases de desescalada en el país. Esto se sitúa en el entorno del primer trimestre de 2021, teniendo en cuenta que la entrada en la llamada ‘nueva normalidad’ podría producirse entre los meses de julio y agosto.

Esta evolución positiva de las inversiones llegaría de la mano de una serie de condiciones que los participantes en el barómetro engloban en cuatro áreas clave: evolución positiva de la economía global del país, reactivación del consumo, ajustes en la industria publicitaria, junto con un importante avance en aspectos ajenos al sector y centrados fundamentalmente en la salud y en la consecución de una cierta normalidad en el día a día.

La recuperación de las inversiones vendría liderada por la activación de las inversiones en el entorno digital, tanto en generación de contenidos como en compra de medios.

Alrededor de un 60% de los profesionales espera una evolución estable y/o positiva de las inversiones en digital tras la desactivación del estado de alarma, con un dato promedio de variación de la inversión que se sitúa en -3,7% para la generación de contenidos digitales y un -5,4% para la compra de medios.

“Nuevamente”, indican los autores de la investigación, “se confirma que el entorno digital es el que menor impacto global está sufriendo dentro de las caídas de inversión y en donde mayores expectativas hay para llegar a una situación de recuperación y estabilidad”.

Portugal

El barómetro se ha llevado a cabo asimismo en Portugal, en este caso entre la Asociación Portuguesa de Anunciantes (APAN) y Scopen. Un 63,5% de los anunciantes portugueses indica que ha reducido su inversión tras la activación del estado de alarma.

Resulta preciso mencionar que hay un mayor índice de anunciantes que ha mantenido su presupuesto estable, un 32,5% de los profesionales entrevistados así lo indica, frente al 21,9% de estabilidad que reportan los anunciantes españoles.

“El impacto inicial del estado de alarma ha sido menor en el mercado publicitario portugués, debido a un menor impacto de la crisis sanitaria”, se explica, “si bien habrá que esperar a ver la evolución de estos datos para tener una visión más clara ya que el estudio se ha realizado antes en Portugal que en España y los efectos de la crisis varían de forma muy rápida”.

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