Según las conclusiones, las expectativas sobre el comportamiento del mercado, las ventas y la inversión publicitaria caen hasta niveles de 2008. Prevén que la inversión total en marketing se reduzca en un -6,7 % y los conceptos más afectados serán publicidad y costes de personal. Los directores de marketing estiman que sus sectores de actividad se recuperarán durante el segundo semestre de 2021, mientras que el país lo hará un año después.
En esta ocasión, los indicadores calculados para medir las expectativas de los profesionales del marketing con respecto al comportamiento del mercado en su conjunto, las ventas de las empresas que representan, así como la inversión en publicidad que proyectan realizar en lo que queda de año, se mantienen en valores negativos desde el primer semestre del año. Entre los tres, el valor más crítico se refiere a las expectativas con respecto al comportamiento del mercado (-4,4). Le siguen la inversión en publicidad (-3,5) y las expectativas de ventas de sus propias compañías (-3,2).
Con respecto al mercado, de forma mayoritaria, los directores consultados indican que sus empresas superarán la crisis a finales de 2021, mientras que a España le llevará un año más, produciéndose esta mejoría en el segundo semestre de 2022.
La previsión de la inversión en marketing, por otra parte, se reduce un -6,7 %. Dentro de esa caída de presupuesto los conceptos con mayor reducción son publicidad y costes de personal, y aquellos que se incrementarán serán la inversión en descuentos, la construcción de marca y relaciones con clientes.
Con respecto al primer semestre que ahora finaliza, el informe revela que los sectores representados en el estudio han tenido un comportamiento “muy negativo”. Tanto es así, que siete de cada diez entrevistados considera que ese periodo ha sido peor de lo que preveían.
En cuanto al reparto de la inversión publicitaria entre online y offline, el mix de inversión publicitaria online crece de manera significativa con respecto a hace seis meses, favoreciendo a los soportes digitales. Durante el semestre pasado, cinco de cada diez entrevistados les dedicaba más del 20 % de la inversión total, mientras que, a día de hoy, son ya siete de cada diez consultados quienes le asignan el mismo peso en sus presupuestos.
Por último, estos profesionales señalan de forma clara a los equipos de Sistemas/IT como departamento fundamental en este momento de crisis ya que han tenido que digitalizar las organizaciones en cuestión de días. El peso estratégico y la visión de futuro de los CEO cobran también especial relevancia. Les siguen, muy igualados, los departamentos Financiero, Comercial y Comunicación. Marketing y Operaciones vienen a continuación. En las últimas posiciones de este ranking figuran RRHH, Innovación y Compras.
Las consultas se realizaron entre el 28 de mayo y el 23 de junio de 2020, mediante entrevistas online a directores de marketing de los sectores de automoción, banca, energía, gran consumo, salud, seguros, tecnología, retail y servicios de marketing.
Accede a la infografía con los resultados de este semestre, correspondiente a las magnitudes globales y las evoluciones sectoriales.