“El 2020 no podemos olvidarlo, pero tampoco quedarnos anclados en él, aunque mirar al futuro no es suficiente, hay que activarlo. Es un año para remarcar y mirar el entorno de modo más humano, consciente y comprometido”, con estas palabras ha inaugurado el evento Íñigo de Luis, director de estrategia de Arena Madrid. Organizado en tres actos conducidos por tres parejas de profesionales de la agencia, este año Arena Tech & Trends ha contado también con las opiniones de algunos de los clientes de la compañía (ver vídeo desde aquí).

En primer lugar, Laura Riestra y Leticia Michelena, directora de investigación y de proyectos estratégicos, respectivamente, de Arena Madrid, han hablado de las personas y de cómo, desde que estalló la pandemia, han sufrido cambios emocionales pero también convencionales y de costumbres sociales, en los que la tecnología ha jugado un papel fundamental (el hogar, como cuartel general para todos los ámbitos de actuación, el teletrabajo, las videoconferencias asumidas ya para mantener el contacto con familia y amigos dadas las medias de distanciamiento…). Y de cómo la tecnología ha servido a las empresas para adaptarse también a esa nueva situación lanzando nuevos productos o servicios en ese nuevo entorno (desde lo más obvio: aumentar sus capacidades para la conectividad hasta lo más estrambótico: ropa que incorpora sensores de Bluetooth para sentir los abrazos que se envían desde otros dispositivos).

Por su parte, Robert Hernández y Clara Serrano, planificador estratégico y directora de investigación de Arena Barcelona, respectivamente, se han centrado en cómo las compañías pueden y deben acelerar su transformación en estos tiempos. Tirando de Lorian, el automóvil de Viaje al futuro (aunque en un viaje retrospectivo al 31 de diciembre de 2019) y del bosón de Higgs,  han señalado lo evidente: “2020 ha reventado cualquier previsión” y ha habido que adaptarse en tiempo real, perdiendo en el camino aprendizajes que es necesario recuperar. “No ha sido un aprendizaje sostenible”, han señalado. También que en algunas áreas se ha acelerado hasta 10 años. Tomando como base diferentes estudios, han señalado que el 80% de las empresas ha acelerado su digitalización; las plataformas tecnológicas son los nuevos líderes mundiales, con un negocio que supera los 5,5 billones de euros (por encima del PIB de Japón), con un crecimiento en bolsa de un 40% y entrando en negocios hasta ahora ajenos a ellas, como la banca. Se han referido también a cómo los distintos sectores, desde el turístico a la hostelería, la moda, la salud o el retail han abrazado la transformación de sus industrias con la ayuda de la tecnología para ofrecer alternativas a un consumo que ya no es igual que antes de la pandemia y en algunos casos para “reinventar industrias que ya sabíamos que tenían fecha de caducidad”. Por último, han indicado: “Nosotros tenemos la responsabilidad de entender el presente y anticipar el futuro. No nos olvidemos del largo plazo” y, en este sentido, lo han dejado muy claro: “Los KPIS a largo plazo están contenidos en los ODS de la Agenda 2030”.

“Los KPIS a largo plazo están contenidos en los ODS de la Agenda 2030”.

El último bloque ha estado dedicado a las marcas, y es donde ha quedado claro que “ningún plan de marca a 2020 ha servido para nada”, según han contado Esla de Murga y Traver Pacheco, directores de proyectos estratégicos de Arena Madrid. Hasta la pandemia, han señalado, se trabajaba en un ámbito seguro y una línea continuista pero “ya no hacemos lo que hacíamos ni vivimos como vivíamos. La recuperación se prevé lenta. El mundo que viene va a seguir lleno de curvas impredecibles” y, por tanto, “hay que empezar a configurar una nueva hoja de ruta, aprender a derrapar para coger las curvas que vienen; desaprender para encontrar detrás de cada dato nuevas oportunidades para las marcas”. En esto, la tecnología va a ser un acelerador, pero desde la perspectiva de la innovación con base tecnológica, han matizado. Y también entender que “marca y negocio no tienen que ir a la misma velocidad y crecimiento, el crecimiento de una marca va más allá del puro negocio y está relacionado con que, como persona, me importe. Cuando un negocio está en pérdidas, el valor de la marca tiene el poder de levantarlo”. Han hablado también de que las campañas muy centradas en el corto plazo y en la obtención de resultados inmediatos son ahora menos efectivas que hace 20 años y que las marcas tienen que perderle miedo a conectar con el nivel más humano y a tener un punto de vista, algo que se ha agudizado con la pandemia. “El 70% de los directivos de marketing, según una encuesta de McKinsey, se siente más vinculado al propósito de su compañía tras la crisis”, han indicado. Se trata, por tanto, de establecer una nueva hoja de ruta tanto en los procesos internos como en su relación con el entorno. Y aquí, de nuevo, la Agenda 3030 presenta un camino claro para entender los problemas a los que se enfrenta la sociedad, los más cercanos y también los más globales, han señalado.

 “Marca y negocio no tienen que ir a la misma velocidad y crecimiento; el crecimiento de una marca va más allá del puro negocio y está relacionado con que, como persona, me importe. Cuando un negocio está en pérdidas, el valor de la marca tiene el poder de levantarlo"