Gambito de dama MAS Noviembre 2020
Imagen de la serie 'Gambito de dama' de Netflix

Uno de ellos, denominado heurística de disponibilidad o disponibilidad mental, está siendo valorado por las marcas más que nunca a la hora de incrementar sus ventas esta Navidad. Este fenómeno psicológico no es más que un atajo mental que usan las personas para acceder a la información más reciente, impactante o cercana para crear conceptos. Por ejemplo, asociar como más peligroso volar en avión que viajar en coche, cuando las estadísticas demuestran todo lo contrario. Hay tres factores que influyen en la heurística y el sesgo de disponibilidad: la cercanía en el tiempo, las experiencias personales y los medios de comunicación. La publicidad aprovecha este fenómeno como palanca para potenciar el performance de las marcas. 

Según un análisis realizado por el departamento de Consumer Insights & Strategy de Dentsu X, la publicidad aumenta el efecto de esta disponibilidad mental e incrementa la inclinación hacia las marcas, productos y servicios que más aparecen en medios y, por tanto, son más conocidos. 

Esto es especialmente importante cuando las marcas se enfrentan a un consumer journey cada vez más rápido, que tiene poco tiempo disponible para la búsqueda de información. El sesgo también está afectando notablemente al consumidor debido a la necesidad de toma de decisiones más eficientes ante una elevada saturación mental. 

El ajedrez, éxito de la disponibilidad mental

Este año hemos visto un ejemplo muy claro y del que mucho se habla: la miniserie de Netflix "Gambito de Dama". En siete capítulos ya ha conquistado a 62 millones de espectadores a escala mundial con la historia de una brillante ajedrecista en su camino hacia la élite y ha multiplicado significativamente las ventas de todo lo relacionado con este deporte de cara a la Navidad. 

El resultado ha sido espectacular: incrementos de 3 cifras en los registros de páginas y apps para jugar al ajedrez, millones de tableros y sets vendidos en el mundo, aumento de las inscripciones en escuelas… En internet, las búsquedas se han multiplicado por dos y las menciones han crecido un 200%, con 2.500 comentarios diarios registrados solo en España.

Toda una revolución gracias a que la plataforma de streaming nos ha recordado que existe este deporte en un periodo en el que las personas se han encontrado, sin quererlo, con un tiempo libre del que antes no disponían.

Ofrecer una relación de experiencia es obligatorio

Para Farah González, responsable del departamento, “los medios trabajan en los tres factores que potencian la disponibilidad mental: primero, nos hacen recordar un producto; segundo, lo hacen de manera constante, por lo que el consumidor tiene fresco ese recuerdo y, tercero, si la marca o el producto logra convencerle, le ofrece una relación personal de experiencia. Eso es lo que ha ocurrido con el ajedrez”. 

“Este fenómeno no es nuevo, ya en la Navidad de 2018, tras el estreno de la película ‘Bohemian Rapsody’, se recuperó el interés por los discos de la banda de Freddie Mercury de una forma exponencial” ha añadido. 

Este es solo uno de los ejemplos más recientes en el que la disponibilidad mental ha enfocado al consumidor hacia una actividad en concreto. Pero no es la primera, ni la única vez. A continuación, se muestran una serie de ejemplos que han atraído la atención del consumidor hacia un producto, servicio, causa o actividad y se han viralizado hasta conseguir transformar mercados: