Seis de cada diez anunciantes declaran estabilidad o cierto incremento en su inversión para el primer semestre de 2021 con unos presupuestos similares a los de pasados ejercicios, según el informe mencionado.Resulta preciso mencionar que todavía un 40% de los anunciantes indican que sus presupuestos continuarán a la baja por el impacto de la COVID-19. Los impulsores de esta investigación detallan que esta merma se acentúa en la categoría Consumo Duradero (71%), mientras que en Servicio y Gran Consumo el impacto es algo menor (en torno al 50%).
Los datos de la última oleada confirman además un cierre de 2020 con una caída en la inversión muy similar a la experimentada en la crisis de 2008. Así, los índices globales de evolución de inversión en marketing y publicidad retroceden 5 puntos con respecto a la tendencia de inversión que se apuntaba a principios de 2020, y que retrotrae a un escenario muy parecido al vivido en 2009.
Recuperación
Si es cierto que los profesionales se muestran algo más optimistas de cara a la evolución de la inversión en 2021, aunque trasladan una variación promedio todavía negativa para este primer semestre. No obstante, un 75% contempla expectativas de recuperación que podrían llegar en el segundo semestre de este ejercicio son las asociadas a digital, tanto en compra de medios como en generación de contenidos. Un 70% de los profesionales anuncian un presupuesto estable o en crecimiento para digital, con una variación global media que supone una clara tendencia positiva, aunque todavía no llega a los índices anteriores a la pandemia.
La tendencia de inversión en ATL y BTL es aún negativa para este año, con cerca de un 45% de anunciantes que apuntan hacia una reducción, con un descenso importante en el caso de tres de cada cuatro de ellos. No obstante, estos datos suponen una mejora de las expectativas que trasladaban en la anterior ola del barómetro Trend Score, donde las variaciones promedio para ambas disciplinas se situaban en diez puntos negativos, frente a los dos puntos negativos de esta edición.
Digital e innovación
Pese a la reducción de las inversiones, los anunciantes siguen apostando por la inversión en digital más allá de los medios. Así, el informe evidencia que crece la inversión en analítica y en proyectos de usabilidad para la experiencia global digital de las compañías, con una evolución creciente desde el primer semestre de 2019 (primera oleada en la que se incluyó esta pregunta).
Respecto a los formatos digitales, para la mayoría de los profesionales cerca de un 30% de su presupuesto se concentra en redes sociales, vídeo y televisión conectada, y un 40% en compra programática.
Evolución y recuperación de la inversión
La mayor parte de los encuestados se muestran optimistas en lo que a la recuperación de la actividad y las inversiones, se refiere. Algunos sitúan este hecho en el segundo semestre de este año, mientras que otros lo hacen en el primer trimestre de 2022.
Además, el 78% declara que la inversión se reactivará en 2021: de estos, el 37% creen que será entre los meses de septiembre y octubre, mientras que un 21% plantea la recuperación para principios de 2022, entre enero y marzo.
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