Imagen de una campaña reciente de Orange en Francia

Así, de acuerdo con estas previsiones, la inversión publicitaria de las empresas de este sector pasará de los 17.800 millones de dólares en 2020 a los 18.700 este año, lo que supondrá un incremento del 4,7%, y, en 2022 se llegará a los 19.500 millones de dólares, un 4,4% más. En 2023, indican, el crecimiento se estabilizará y volverá a rondar el 4,3%.

Por otra parte, el informe señala que las compañías de telecomunicaciones seguirán invirtiendo sustancialmente más en televisión y radio que la media del mercado, ya que estos medios permiten la diferenciación de las marcas y las hace más relevantes para los consumidores. Así, en 2020 invirtieron el 42% de sus presupuestos en televisión y radio, mientras que la media del mercado invirtió el 30%. Sin embargo, apunta también, “a medida que las audiencias migran a online, las empresas de telecomunicaciones están volviendo a centrarse en comunicar su propósito de marca a audiencias digitales masivas.

Los anunciantes del sector de las telecomunicaciones invierten menos en medios digitales que la media (el 49% de sus presupuestos se destinaron a canales digitales en 2020, en comparación con el 56% de media de los anunciantes en general), pero la publicidad digital es también el único medio en el que las telcos están incrementando su inversión publicitaria”. Así, Zenith prevé que las empresas de telecomunicaciones aumenten su inversión publicitaria digital una media del 5% anual entre 2019 y 2023. Para el 2023, la publicidad digital representará el 54% de toda la actividad publicitaria de este sector. De hecho, el informe estima que, entre 2019 y 2023, las empresas de telecomunicaciones reduzcan su inversión publicitaria en televisión una media del 2% anual, en comparación con la caída del 3,5% del conjunto de categorías. También disminuirán su inversión publicitaria en radio en torno al 2,8% anual, en comparación con el 4,1% anual del mercado en su conjunto.


En España, la recuperación será algo más lenta que a nivel global, apunta el informe, ya que, pese a prever incrementos del orden del 11% en 2021 o del 6% en 2022, el descenso en 2020 fue significativo. Será el medio digital el que más empuje las inversiones, su peso dentro del sector se estimaba en un 43% en 2019, y se acercará al 50% en 2022.