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Ayer tuvo lugar la presentación del Estudio de Inversión publicitaria en Medios Digitales elaborado por IAB Spain y PwC, correspondiente a 2020. La cifra global se sitúa en 3.095,2 millones de euros, un 3,8% por debajo de 2019. Y, aunque los dos primeros meses de 2021 han tenido un mal comportamiento, la asociación confía en cerrar el año con un crecimiento entre el 5% y el 8%.

Resiliencia y activación han sido los dos términos utilizados por Ángel Nebot, presidente de IAB Spain, para definir al mercado digital el pasado año cuando, tras un primer semestre de fuerte caída de la inversión (menor, en cualquier caso, que la del resto de los medios), condicionada por el parón durante el confinamiento, en la segunda parte del año se observó un incremento en torno al 9%.

Por otra parte, se hace especial mención del crecimiento continuado de los modelos de inversión automatizada (que incluye programática, redes sociales y buscadores), que supuso el pasado año un 70,3%, 6 puntos por encima de 2019, frente a la contratación tradicional.

Los sectores más activos en 2020 han sido Automoción (con un 15,3%) de peso sobre el total), Distribución (13,6%), Ocio y entretenimiento (7,9%) Portales (7,7%) y Telecomunicaciones (7,3%). Y los cinco principales anunciantes: Grupo PSA, Amazon, France Telecom, Volkswagen Audi España y Procter & Gamble.

En cuanto a la distribución de la inversión por disciplinas, el informe señala que Search, con 977,3 millones de euros se mantiene a la cabeza y ha sido una de las que menos ha sufrido los recortes, con un descenso del 1,5%. Le sigue Display sin RRSS, con 889,9 millones y una caída del 8,1% y, muy cerca, RRSS, con una cara de inversión de 835,1 millones, siendo una de las tres disciplinas que han visto aumentarla en el año, en concreto con un incremento del 3,5%. A continuación aparecen Clasificados, con 233,8 millones y un descenso del 10,1%, Digital OOH , con una partida de 49,3, lo que supone uno de los descensos más acusados (en consonancia con lo ocurrido con exterior en su versión convencional), cifrado en un 40%; Audio Digital, que crece un 7,6% y alcanza los 38 millones de euros, y TV Conectada, que también observa un significativo crecimiento, un 35,3%, y se sitúa en una cifra de 6,1 millones.

Durante la presentación se ha hecho hincapié en algunos de las tendencias observadas durante 2020, directamente relacionadas con la situación sanitaria. Por ejemplo, una disminución de la inversión en branded content de un 18,8%, frente a un crecimiento de la publicidad nativa del 13,5%. Una tendencia, se ha explicado después, durante la mesa redonda que ha seguido a la presentación de los datos, que tiene que ver con la búsqueda de resultados en una situación de crisis pero que confían los participantes, se vaya corrigiendo. En 2020, señalan ha habido una clara tendencia de toda la industria hacia el ‘performance’ debido a su foco en la obtención de resultados y captación de leads, por lo que las disciplinas orientadas a ello se han visto beneficiadas.

El informe incluye también una aproximación a la inversión en marketing de afiliación, que habría aumentado su inversión en torno a un 20,3% sobre 2019, con cerca de 84 millones de euros; el mercado de influencers, con un aumento del 27,3% y una inversión estimada de 33,6 millones, y el mercado de los deportes electrónicos, que habría crecido un 19,1% y podría situarse en 26,8 millones de euros.

2021

En lo que han definido casi como un ejercicio de atrevimiento, dadas las inciertas circunstancias actuales y su dependencia de la evolución de la pandemia, el progreso de la vacunación, etcétera, los responsables de estudio pronostican un crecimiento global de la inversión para este año entre un 5 y un 8% del total. Hay que tener en cuenta que esta estimación se hará sobre la base del comportamiento negativo de este año con lo que, a poco que la situación se estabilice, es obvio pensar que las cifras serán mejores. Confían en empezar a recuperar ya a partir del segundo trimestre y, de forma más clara, en el segundo semestre del año. Dentro de esta fotografía a futuro, los mayores incrementos porcentuales se esperan en digital, audio digital y televisión conectada. Y, en disciplinas más consolidadas, o con mayor volumen de inversión, estiman un incremento entre el 3% y 7% para Display; del 9% al 12% en Redes Sociales, y del 1% al 3% en buscadores.