La consultora Alqua ha presentado el informe “Las mejores estrategias digitales del sector fashion” en el que analiza 5.000 marcas de moda, calzado y complementos, tanto nacionales como internacionales y en diferentes segmentos de mercado. El estudio ha rastreado el número de seguidores, interacciones sociales, listening de comentarios, web crawling, el alcance del influencer marketing o el tipo de contenidos de los perfiles de las marcas analizadas.
Con el auge del e-commerce, el sector de la moda se ha ido atomizando durante los últimos años, dando entrada a marcas nativas digitales que arrojan ratios de engagement muy superiores a los de las grandes firmas con larga trayectoria, tanto off como online. De hecho, los marketplaces como Zalando, Asos y Privalia irrumpen con fuerza desarrollando estrategias digitales que compiten con los grandes players.
A pesar de todo, son las marcas más veteranas las que todavía ocupan los primeros puestos en los rankings por número de seguidores y, en particular, aquellas que cuentan con una gran implantación a nivel internacional, como las marcas del imperio Inditex que coloca a cinco de sus ocho marcas dentro del Top 20: Zara, Stradivarius, Bershka, Pull&Bear, Oysho y Massimo Dutti.
Grandes comunidades pero baja conversión
Las nuevas generaciones (millennials y generación Z) se sitúan en el centro de las estrategias digitales de la industria de la moda y son los principales dinamizadores de sus redes sociales. Las comunidades digitales de las marcas han seguido creciendo, a pesar del descenso en facturación que ha vivido el sector en general, según refleja el análisis de Alqua.
Las 'startups' plantan cara al gran consumo
El público español sigue apostando por empresas españolas de moda como Zara, Stradivarius, Bershka o Desigual. En cuanto a las categorías de moda más virales, destacan las comunidades de fieles seguidores de marcas de ropa deportiva como Nike, JD Sports o Sprinter. También se cuelan en este Alqua Digital Index marketplaces más jóvenes, como Zalando y Shein, que revolucionan el sector con su modelo de negocio low-cost.
El mayor crecimiento durante los últimos años en el ámbito digital lo experimentan las marcas del sector emprendedor joven de España (Bimani, Blue Banana, MIM y Robin) con crecimientos de más del 200% en sus comunidades. En esa misma línea, el reinado de las hermanas Pombo empieza a cautivar también al público joven con las marcas Name The Brand y Tipitent.
Instagram es el canal por excelencia tanto en la distribución de contenido como la generación de engagement. Aunque las empresas más veteranas presentan una mayor base de seguidores en Facebook, los ratios muestran a las claras que la interacción y el engagement son casi inexistentes, con tasas por debajo del 0,0001% en muchos casos.
'Fashion films' y sorteos
Dentro del marketing de influencers, los vídeos en formato fashion films son el recurso preferido por las marcas de lujo, aunque tampoco faltan las promociones y sorteos. Se trata de producciones audiovisuales que fusionan videomarketing y storytelling para contar una historia en formato cinematográfico, con una duración de entre 1 y 15 minutos. El formato da muy buenos resultados.
El Top15 de marcas de lujo por followers en Instagram lo lideran Chanel, Gucci, Louis Vuitton, Dior y Prada. Sin embargo, el mejor engagement lo presenta Agatha Ruiz de la Prada, con una tasa promedio del 1,24% entre enero y junio del 2020.
La diferencia entre los contenidos de las marcas nativas digitales y las más tradicionales es evidente. Las primeras promueven la conversación con sus audiencias con un contenido más cercano y una comunicación bidireccional, mientras que las más prestigiosas o con mayor presencia en el mercado siguen apostando por el contenido aspiracional y la transmisión del espíritu y valores de la marca, en particular los relativos a solidaridad y sostenibilidad.
El mejor post del periodo analizado por Alqua corresponde a un video en formato IGTV de Lady Pipa, comparando a las abuelas, madres e hijas con diferentes vestidos de la marca. La pieza cautivó a su audiencia y le reportó una tasa de engagement de casi el 170%. De hecho, es el único post de los Top 5 con más alto engagement cuyo contenido no es un sorteo.
En el sector calzado, Vans presenta la comunidad de seguidores más numerosa en Instagram, 17,7 millones, pero el mayor engagement lo consigue New Balance con una tasa 5,11%. Sin embargo en Facebook el líder es Converse con 46,5 millones de fans aunque la mejor tasa de engagement la presenta Ikkelele con un 0,33%.
En el segmento de ropa íntima, Calvin Klein lidera en Instagram y Facebook con sus 21 y 13,5 millones de seguidores, respectivamente, seguida de lejos por marcas como Calzedonia, Intimissimi, Oysho y Tezenis. Una vez más, el mejor engagement corresponde a una marca con menos seguidores, pero más fieles y activos, Robin en Instagram con una tasa del 1,36% y AvetSet en Facebook con el 1,46%.
Finalmente, en el segmento de moda infantil se aprecia igualmente la atomización generalizada en el sector fashion. Mayoral, con 362.000 seguidores encabeza el Top en Instagram, pero es Cotoli la marca con mejor engagement, 1,95% en el primer semestre del 2020.