El informe de Alqua

 Alqua, consultora estratégica de marketing y digitalización, ha presentado el informe “Las mejores estrategias digitales en España de las startups en 2020” a partir del análisis de más de 5.400 empresas emergentes que operan en el mercado español y en todo tipo de sectores de actividad. Para ello, Alqua ha analizado la presencia digital de las marcas estudiando variables como el número de seguidores, las interacciones, engagement y el sentiment analysis.

En las primeras posiciones del Top200 elaborado por Alqua aparecen marcas en sectores muy dispares. Empresas más maduras en ecosistema digital como Westwing, AirBnB o PC Components comparten espacio con modelos disruptivos como las españolas Bipi y Free2Move en el segmento movilidad, las fintechVerse o Bnext, o startups relacionadas con la alimentación como Wetaca o la moda como We are knitters, así como nuevos modelos para el aprendizaje de inglés como Lingokids. Este eclecticismo refleja el carácter democrático de las redes sociales, donde el tamaño no importa y el contenido es el verdadero rey. 

El reto del engagement en tiempos de pandemia

Al margen del nicho de mercado, la pandemia deja su huella en las estrategias digitales de los emprendedores, sobre todo en forma de notables fluctuaciones en los ratios de engagement e interacción a lo largo del 2020. 

Las empresas han recurrido a las redes sociales para mantener el contacto con sus audiencias en los meses de confinamiento total, cuando se producen las tasas más altas de interacción y crecimiento de las comunidades. En los meses posteriores, según se fueron aligerando las restricciones y se recuperaba el contacto social, esas comunidades prácticamente se mantuvieron, aunque la atención de los usuarios descendió. 

La actividad de las startups en redes sociales se ha centrado en mantener la conversación con las bases de usuarios y en generar de tráfico hacia las webs para impulsar las ventas y el conocimiento de marca. Aunque el uso del comercio electrónico ha crecido por encima del 60%, la COVID-19 ha impactado de muy diversa forma en las marcas. En algunos casos ha impulsado de forma considerable el negocio, como sucede con The Power MBA o DeporVillage. En otros, ha afectado de forma importante a los ingresos y a su presencia digital, como ha ocurrido con UtopicUs o Pompeii, según Alqua.

En el término medio se encuentran empresas como BlaBlaCar, JustEat o Fever que, a pesar de haberse visto afectadas directamente en su cuenta de resultados, han desarrollado estrategias innovadoras en sus redes para seguir aumentando sus comunidades de seguidores y poder monetizarlas en la etapa de recuperación.

 

Instagram lidera las conversaciones 

Los sorteos y promociones especiales y, en menor medida, el influencer marketing son los principales recursos de las startups analizadas para mantener una conversación muy directa y personalizada con sus seguidores en Instagram. La actividad en Facebook, por el contrario, es testimonial incluso para algunos negocios con grandes comunidades.

Según el análisis de Alqua, Heura, Wetaca y ToGoodToGo, con pequeñas comunidades pero muy dinámicas, lideran las estrategias digitales en el segmento de hostelería y alimentación por delante de las grandes del delivery masivo como Glovo!, JustEat o Deliveroo. Esta última, no obstante, ha sido la que mejor ha evolucionado, con un incremento del engagement, tres veces mayor que sus competidores. 

La startupVerse es la primera entre las fintech con 10.142 interacciones por post. Le siguen Bnext y Bizum, si bien es Revolut, con 0,26%, la que lidera en términos de engagement.

Las startup de carsharing y motosharing como Bipi, Yego y Clicars destacan por sus estrategias digitales, compartiendo espacio en este segmento con las grandes comunidades de pioneras como Cabify o BlaBlaCar. En el segmento de servicios profesionales, startups como Jeff no terminan de encontrar en las redes sociales su estrategia ganadora, a pesar de que existe un gran nicho sin explotar en esta área. 

En el top200 de Alqua irrumpen también nuevos negocios como Nannify, que ha escalado desde sus inicios como servicio de canguros a domicilio para multiplicar su facturación con toda una plataforma de servicios para cuidar y entretener a los niños en tiempos de coronavirus.

Las proptech como Spotahome, Housfy y Housell han ganado posicionamiento en el mercado a través de sus estrategias digitales para codearse como los portales más consolidados del sector, como Idealista o Fotocasa.

Los influencers pierden fuelle 

Según el análisis de Alqua, una de las estrategias digitales más relevantes es la de The Power MBA que combina contenidos propios con campañas publicitarias. Con una imagen de marca muy bien definida, la escuela de negocios utiliza la estrategia digital para construir una reputación de prestigio que ha impulsado su comunidad y sus ventas.

El incremento de los costes de publicidad, para empresas dependientes de las estrategias de Paid Social como Hawkers, ha supuesto una bajada continuada de seguidores por la falta de innovación. Sin embargo, las acciones con influencers han dado muy buen resultado a esta marca española de gafas de sol, con una comunidad en Instagram de 1,7 millones de followers y hasta 9.441 interacciones por post de la mano de la celebrity Paula Echevarría. 

En las e-commerce de moda destacan también TipiTent y Bimani, cuyas propietarias son celebrities y el mejor gancho posible para incrementar visibilidad y ventas. Bimani (Laura Corsini), con 230.000 seguidores, llega a un engagement medio de 3,19% y hasta 7.289 interacciones por post. Por su parte, TipiTent (la marca de María Pombo) se sitúa en la posición 200 del ranking general pero presenta una tasa media de engagement del 2,55%y 3.999 interacciones por post con una comunidad de 158.000 followers.

Con algunas excepciones, en general los influencers pierden relevancia en las estrategias digitales de los emprendedores, según refleja el análisis de Alqua. Moda, belleza y ocio son las que más apuestan por el influencer marketing para potenciar sus ventas a través de la prueba social. 

Reputación y valores 

Al mismo tiempo, los contenidos aspiracionales han dejado paso a un lenguaje muy directo y narrativas más conectadas con la excepcional realidad que estamos viviendo. Así, los contenidos personalizados y que mejor resultado han dado a las startups tienen que ver con valores como la solidaridad, la preocupación por el medio ambiente, el bienestar personal o el comercio de proximidad. 

También funcionan las recomendaciones de influencers y celebrities, la información de utilidad y también las conversaciones en clave de humor. Los contenidos y las opiniones de los propios usuarios (user generated content) se perfilan también como palancas importantes en la estrategia digital de las startups. 

Las estrategias digitales, en definitiva, han favorecido una conexión especial con los usuarios, mejor conocimiento de marca y, en segunda instancia, más ventas. Todo ello, en mayor o menos medida, contribuye a incrementar el valor de las startups.