Compra recurso Septiembre 2021 MKN

Internet es, cada día más, un escaparate imprescindible para los nuevos consumidores. Así se refleja en el informe Reseñas online, la palanca de ventas en el retail post Covid, elaborado por Apache Digital y Appinio, que ofrece datos como que el 70% de los consumidores están dispuestos a gastar más en los establecimientos físicos si han visto valoraciones positivas o que el 47% valora las reseñas online como factor determinante para la compra (60% para los más jóvenes).

El objetivo del estudio pasa por encontrar el nivel de influencia que tienen reseñas de otros usuarios en las plataformas online en la intención de compra, ticket medio e intención de recompra en retail. Y explica cómo nos dejamos condicionar en la capacidad de compra por estas opiniones.

Más allá del conocimiento popular de que en una puntuación sobre 5 cuanto más alta sea esta, mejor, el informe estima en a partir de 3,97 una valoración positiva, y desde 2,31 una calificación negativa.  Pero una buena valoración no solo anima los clics. Estas opiniones influyen tanto en las compras en establecimientos físicos como online. Y esto, tras el nuevo consumidor que ha dejado la pandemia, es un acicate que le impulsa a acercarse y sentirse cómodo en el espacio de toda la vida.

Gasto

Cuando nos referimos a tickets medios más altos, hasta un 70% de los encuestados declaran incrementar su ticket medio cuando han sido expuestos previamente a reseñas positivas. Si ese comportamiento se analiza por rango de edad, los de entre 16 y 24 años están mucho más predispuestos, y elevan la cifra hasta el 80%, y los de entre 55-65 años, los que menos.

Si se analiza cómo afecta la predisposición al mayor gasto según la categoría, el top 5 es para calzado, niños, mascotas, supermercados y juguetes, lo que indica que en estos verticales el consumidor está dispuesto a pagar más, probablemente en búsqueda de calidad y de seguridad, esta última sobre todo en el ámbito de la alimentación y en el territorio infantil.

Si en esta variable se introduce el análisis por género, las mujeres están más dispuestas que los hombres a gastar más si los comentarios son positivos. El ranking de preferencias de ellas en una decisión de mayor gasto incluye las categorías niños, calzado y material deportivo, mientras que para ellos el pago en caja está destinado a mascotas, calzado y supermercado.

La influencia de las opiniones

Los sectores donde más impactan las reseñas en las ventas y en la decisión de compra (sin relación con la predisposición al gasto) son electrónica y electrodomésticos, prácticamente tanto como en salud, y seguido muy de cerca por talleres, formación, seguros y belleza y bienestar.

En un análisis por rangos de edad, los menores de 25 años son más influenciables en las categorías moda, formación (academias, escuelas, universidades) y deporte (gimnasios, artes marciales, piscinas, yoga/pilates).

Por género, las mujeres son las más sensibles a categorías como salud o cosmética y perfumería, mientras que los hombres están más influenciados por los comentarios de los sectores talleres y electrónica.

Credibilidad

El volumen de reseñas también es importante a la hora de confiar en la credibilidad de los testimonios. El rango que más valoran los consumidores es entre 50-200 y sólo un 17% confía si existen entre 1-50 comentarios, por lo que el consumidor demanda volumen para forjar la confianza. Además, las generaciones más jóvenes (16-24 años) son más propensas a querer visualizar volumen en estas reseñas, entre 100-200, mientras que la franja de 55-65 años prefieren volúmenes pequeños menores de 50.

Además, si se incluyen estas opiniones online en un ranking de factores determinantes para la compra, junto a variables como el precio/calidad, la marca, los dependientes, la localización o el protocolo Covid, estas reseñas tienen un peso considerable, sobre todo en las nuevas generaciones: para la Generación Z las opiniones online están en tercer lugar, solo después del precio/calidad y los dependientes. Mientras que para el consumidor mayor de 40 años desciende hasta el puesto número 9, detrás de otros factores como los antes mencionados, además del establecimiento, la localización, el protocolo sanitario o el tiempo de espera.

El informe también recoge algunas conclusiones para que las empresas tengan éxito, que recomiendan que se trabajen tres frentes: la tecnología de gestión de las opiniones (entendiendo estas como una fuente de información clave), la capacidad de incentivar estas opiniones y la inclusión de reseñas en todas las fases del ciclo de vida de cliente, no solo en la fase final de la llamada a la compra.