¿Existirá la vuelta a la normalidad? La pregunta no tiene una respuesta fácil y rápida y menos si pensamos en aquella normalidad que conocíamos y a la que estábamos acostumbrados. Desde hace un tiempo hablamos de la ‘nueva normalidad’, un concepto que ha transformado el mundo casi por completo. Ahora, todo tiene un matiz diferente, un nuevo punto de vista tanto en lo personal como en lo profesional. Y es que, ha cambiado la forma de relacionarnos en nuestras vidas, en nuestros trabajos, con los medios, con las marcas y en los negocios. Es el momento de hablar de nuevas relaciones y de nuevas experiencias, de la importancia y la calidad de estas. Lo cierto es que la pandemia nos ha brindado la oportunidad de valorar lo realmente importante, de extraer la esencia de todo y de identificar aquellos valores que verdaderamente importan. Valores como la honestidad, la fiabilidad, la cercanía y la capacidad de adaptación han ido ganando relevancia en estos nuevos tiempos y son aquellos sobre los que se asienta el nuevo liderazgo de Havas Media España. Atrás quedó ese liderazgo medido en cifras o volumen, ahora hablamos de un liderazgo ligado a los valores, a las ideas, a la innovación y a la colaboración. Los acontecimientos más recientes nos han llenado de incertidumbre sí, pero también han traído consigo crecimiento y oportunidades.

Ante esta nueva situación a la que nos hemos visto arrastrados, son varias las cuestiones que nos asaltan. La primera de ella es: ¿cómo es el nuevo consumidor normal? Se trata de un consumidor cuyos valores, relaciones y nivel de exigencia con las marcas han cambiado. Si profundizamos en el sector del gran consumo vemos que, en alimentación, la autoindulgencia, el darnos un capricho y la obsesión por la limpieza marcan algunas de las preferencias de los consumidores. Las marcas de gran consumo vuelven a ocupar posiciones altas en el ranking de las top 30 marcas del estudio “Meaningful Brands 2021”, (concretamente el 40% de las marcas son del sector gran consumo). Ante datos como estos, se podría concluir que en estos tiempos de incertidumbre e improvisación buscamos precisamente estabilidad en aquello que podemos controlar y preferimos marcas conocidas, cercanas y honestas. Marcas que compartan nuestros ”re-planteados” valores y que se hayan adaptado favorablemente al cambio. 

Otra de las preguntas a las que las agencias de medios y las marcas debemos encontrar respuesta es: ¿cómo es el nuevo espectador normal? Sin duda, se ha convertido en un individuo más digital, más pegado a las pantallas. Además, se ha lanzado a consumir cine y series en plataformas digitales como Netflix, HBO, Filmin, Amazon Prime o Disney+ que, según el último EGM, llegan ya a más de la mitad de los españoles. Hemos duplicado los momentos de consumo respecto a 2019 (pre-pandemia) en estas nuevas plataformas, consolidando de esta manera una nueva forma de consumo audiovisual. El audio también se ha hecho más fuerte, llegando a más del 61% de la población gracias a la música, pero también a otro tipo de formatos como los podcast.

 ¿Y el nuevo comprador normal? Hemos observado cambios en los hábitos de compra. Este nuevo comprador ha disminuido su frecuencia de compra un 2.7%, pero en cambio carga sus cestas hasta un 14.1% más, según datos del estudio Kantar “Gran consumo: Alimentación + Droguería + Perfumería familiar + Baby + Pet food”. Un nuevo comprador que combina la compra en tienda física con la compra online, lo que ha hecho despegar el e-commerce en un 62% en el 2020. La consolidación de la omnicanalidad y la evolución hacia un modelo de compra híbrido, ha llevado al sector de gran consumo a un crecimiento del 12.7% en valor en el 2020, cifras que incluso se prevén más optimistas para el cierre del 2021.

Teniendo en cuenta todos estos cambios, las agencias de medios también han visto reformulado su rol y se han dado cuenta de la imperante necesidad de adaptación. Por tanto, ¿cómo es ahora la nueva agencia normal? La velocidad a la que el mundo está evolucionando nos hace pensar que esta radiografía de nueva normalidad será efímera. Por eso, como expertos en medios, la mejor forma de acompañar a nuestros anunciantes (presentes y futuros) es redefinir el proceso de trabajo. Un nuevo modelo donde lideremos desde el pensamiento curioso y retemos los estándares heredados. En este modelo son más importantes las preguntas que las respuestas. Nuestra aproximación al nuevo entorno y a los negocios de nuestros clientes lo abordaremos desde la cercanía, la honestidad, la fiabilidad y la capacidad de adaptación constante. Buscaremos nuevas experiencias de medios que respeten los valores del consumidor, ya que éste está en la esencia de todo y del todo. Valores que son imprescindibles para construir un nuevo y mejor futuro, así como un nuevo y mejor liderazgo.

Por Marta Curós, Business Managing Partner y Marta Cazorla, Media Development Director (Havas Media)