Reunion recurso Octubre 2021 MKN

Cumplir las expectativas y satisfacer las necesidades de sus clientes se erigen, según este informe, en claves para sobreponerse, y crecer, en tiempos de incertidumbre. Pero no es algo muy extendido en el último año y medio en el que la pandemia mundial sumió al mercado en la incertidumbre. Solo un 17% de los ejecutivos de marketing consultados a escala global para la elaboración de este estudio señalan que sus empresas, a pesar de ese contexto, están prosperando. Este grupo, denominado en el informe como Pioneros, manifestaron que el 86% de sus empleados han aumentado su motivación gracias al reto de cumplir las expectativas y satisfacer las necesidades de sus clientes.   Un dato significativo pues, casi el 70% de los ejecutivos consultados afirma que este periodo ha “agotado completamente a sus trabajadores”.

Estos Pioneros, se indica, están utilizando el marketing para gestionar las disrupciones, y el 59% señalan que su compañía se ha fortalecido en comparación con el año anterior, ya que se han visto obligadas a plantear el marketing desde una perspectiva completamente diferente.  Se han centrado en las motivaciones cambiantes de sus clientes y en lo que se necesita para ofrecerles un servicio más inteligente. Como resultado, afirma el estudio, estos profesionales “se han sentido más realizados, lo que es fundamental para poder brindar el mejor servicio al tiempo que retener y atraer al talento”.

Además de este grupo sobresaliente de empresas, el informe señala otros dos, en función de aspectos concretos de su relación con los clientes: los Aspirantes, representados en el 66% de los ejecutivos encuestados, y que “tienen cierta autonomía para satisfacer las necesidades de los clientes, pero son poco conscientes de los cambios que se producen en ellos”, y los Supervivientes, el 17% restante, que “están quemados laboralmente, no están en sintonía con el ritmo de cambio del cliente, pensando que los cambios que están experimentando son solo temporales”.

Pero, ¿cuáles los principios sobre los que trabajan los Pioneros? El informe señala tres: alinearse con el propósito de la empresa, ayudar a sus clientes y mejorar el funcionamiento de la organización. La investigación señala además que lideran el camino, tanto en su pensamiento como en sus acciones, lo que se resume en cinco directrices:

  1. Reencontrarse con el cliente: Aceptar que los clientes han cambiado. Los pioneros han desechado sus viejas creencias sobre las preferencias de los clientes y saben que las suposiciones pueden ser peligrosas. Por eso, escuchan a sus clientes, reconfiguran el marketing en torno a ellos y consideran que la satisfacción del cliente es su principal medida de éxito.
  2. Encontrar la diferencia colectiva: Conscientes de que para lograr la diferenciación en la experiencia del cliente se necesita unidad y colaboración, los pioneros son un 60% más propensos que los supervivientes a darse cuenta de que la aportación del cliente es fundamental para diseñar experiencias. Reconocen que es necesario sincronizar todas las funciones -desarrollo de producto, comercial, ventas, servicio y marketing- para la diferenciación.
  3. Avanzar al ritmo del cambio: La inmensa mayoría de los pioneros (91%) cree que los comportamientos de los clientes están cambiando más rápido que nunca. Por ello, intentan ofrecer mensajes, contenidos y experiencias que sean relevantes para sus necesidades en tiempo real. Además, son casi un 50% más propensos que los supervivientes (95% frente al 65%) a aumentar sus inversiones para crecer.
  4. Descubrir lo que nadie quiere hacer: El ecosistema de marketing se ha vuelto más complejo debido a la explosión de puntos de contacto, tecnologías, normativas y socios. Los pioneros han superado la complejidad apostando por la automatización de los procesos y la industrialización de las operaciones. Además, son significativamente más propensos que los supervivientes a invertir más para mejorar las formas de trabajar con los socios del ecosistema (91% frente al 56%). Son igual de efectivos tanto para descartar tareas como para completarlas, lo que da a su organización la ventaja necesaria para triunfar.
  5. Hacerse cargo de lo que se quiere representar: Los pioneros se apropian del propósito de su marca, conectando de forma empática y auténtica con los clientes y ofreciendo lo que estos valoran. Son cinco veces más propensos que los supervivientes a considerar los cambios en los valores de los clientes impulsados por la pandemia como una oportunidad para replantearse el papel del marketing y reinventar el propósito de su marca.

«Los profesionales del marketing que han aprovechado la pandemia para redefinir lo que hacen, cómo lo hacen y el papel general del marketing en el negocio son los que han tenido éxito y están impulsando el crecimiento”, señala Carmen López, managing director de Accenture Interactive en España, Portugal e Israel. «La relevancia es fundamental para las marcas de hoy, y eso no se puede hacer si se opera con las mismas recetas de siempre”.

La investigación se llevó a cabo entre junio y julio de 2021 por parte de Accenture Research y Accenture Interactive. Se encuestó a 1.022 ejecutivos de marketing de todo el mundo, en 19 países y 19 sectores, para estudiar la forma en que los líderes de marketing sintieron y reaccionaron a los cambios que percibieron en sus clientes/consumidores durante 2020 y cómo eso contribuyó a la resistencia de sus organizaciones de marketing.

El informe también cuenta con ejemplos de cómo algunas organizaciones líderes -entre ellas, Blue Buffalo, Diageo, Direct Line Group y NRMA Insurance – han remodelado sus modelos de marketing para lograr el éxito.