Los datos recogidos en la nueva oleada de Trend Score de Scopen abogan por una evolución positiva de las inversiones en 2022, con índices de tendencia positiva por encima de la media de los últimos diez años y con incrementos para la mayoría de los anunciantes respecto a su actividad en 2021. Estos resultados coinciden con otros análisis desarrollados en este principio de año, pero los actuales acontecimientos en Europa y su impacto en la crisis de suministros, además de la social, abren un futuro menos estable del esperado para este año y que puede desembocar en una mayor contención de cara al segundo semestre de 2022.
Según los datos del Trend Score, basados en una encuesta a 115 anunciantes del 1 al 23 de febrero (antes de la invasión a Ucrania, que tuvo lugar el día 24), nueve de cada diez profesionales, entre los directores de marketing, medios y publicidad del mercado español, trasladan una evolución positiva de sus inversiones, que se mantienen o crecen de forma importante en este primer semestre del año.
Así, la variación promedio es de crecimiento positivo, con un índice al alza de 2,1 puntos en marketing y de 2,3 en publicidad. Es el mejor dato para la inversión en marketing de las veinticinco oleadas del barómetro Trend Score y el segundo mejor para publicidad.
En este sentido, el momento actual de mercado podría asimilarse al del año 2010 cuando se reactivó la economía y las inversiones, dos años después de la crisis de 2008.
Por sectores, en Gran Consumo y Servicios se encuentran los datos de recuperación del ritmo de inversión más positivos. Cerca de la mitad de los anunciantes en estas dos categorías indican un crecimiento importante de sus inversiones respecto a su actividad en 2021. Consumo duradero, por su parte, apunta a un mayor índice de estabilidad.
Los datos de tendencia de inversión mejoran claramente para todas las categorías en comparación con los resultados obtenidos el año pasado que reflejaban una mayor contención e incluso reducciones en el primer semestre.
Inversión publicitaria por medios
Digital sigue siendo el receptor más claro de las inversiones, tanto para la compra de espacios como para la generación de contenido para las plataformas. De hecho, los datos de este informe indican un crecimiento importante de la actividad de los anunciantes en publicidad nativa y branded content, TV conectada, Digital Out of Home y audio online. Estas cuatro disciplinas junto con la activación de contenidos con influencers, que es una novedad en esta edición, forman parte de las campañas de ocho de cada diez anunciantes. Y con inversiones crecientes en reparto de presupuesto especialmente en exterior digital.
Los datos demuestran que se activan también las inversiones en innovación. La experiencia de usuario, evolución de métricas y analíticas, automatización de procesos y generación de dashboards siguen siendo los principales proyectos donde invierten los anunciantes. Pero también se detecta en esta última edición del barómetro una tendencia al crecimiento de la actividad destinada a profundizar en la innovación en realidad virtual/ 3D/ metaverso, gaming o desarrollo de trading desk dentro del cliente.
2022: arranque positivo, pero con grandes incógnitas
Begoña Gómez, directora técnica de la aea, apunta que los datos muestran “optimismo y recuperación”, pero que “habrá que seguir muy de cerca para ver su evolución teniendo en cuenta los acontecimientos que estamos viviendo y que inciden directamente en el consumo”.
En esta línea también opina Patricia Chávez, consulting director de Scopen, que destaca “la paradoja de la convivencia de los mejores datos de tendencia de inversión de los últimos diez años junto con, nuevamente, uno de los momentos de mayor inestabilidad e incertidumbre respecto a la evolución del mercado con precios al alza que pueden afectar claramente a la evolución de la actividad de marketing y publicidad.”