Santander, Zara, Movistar, BBVA, Mercadona, CaixaBank, Repsol, El Corte Inglés, Iberdrola y Mapfre son las diez marcas más valiosas de España y todas ellas se mantienen en el top 10 2023 aunque con algunos cambios de posición en algunas de ellas debidos a sus subidas o bajadas en valor y fortaleza de marca.
La suma en valor de marca de todas ellas asciende a 67.389 millones de euros, 4,2 mil millones de euros más de lo que sumaban en 2022. Solo las diez primeras marcas aportan casi el 60% (57,7%) del valor total del ranking que este año asciende a 116.847 millones de euros, un 8% superior al valor que sumaban en 2022.
Santander es la marca más valiosa de España. Con un valor de 16,3 mil millones de euros, se vuelve a colocar a la cabeza del ranking de valor de marca español muy por delante de Zara, la segunda más valiosa, que posee un valor de 10,6 mil millones.
El aumento del 23% en valor de marca del banco cántabro viene sustentado fundamentalmente por un crecimiento en ingresos basado fundamentalmente en la diversificación de la marca. El Banco Santander obtuvo un beneficio récord de 9.605 millones de euros en 2022, un 18,2% más que el ejercicio anterior, gracias al dinamismo de la actividad en sus principales mercados, en particular en la Eurozona y en el Reino Unido, donde la subida de los tipos de interés decidida por los bancos centrales para frenar la inflación alimentó sus ingresos.
Zara, mantiene también el segundo puesto con un valor de 10,6 mil millones de euros. Inditex obtuvo un beneficio récord de beneficios e ingresos en 2022, registrando un resultado neto de 4.130 millones de euros en su último ejercicio, un 27% más que en 2021, afianzando así su posición dominante en el mercado. Zara es, de las marcas del grupo, el formato que más crece en ventas, con un alza del 21%, hasta 23.761 millones.
Acortando las distancias y con una fuerte subida en valor del 33%, Movistar sube del quinto al tercer puesto del ranking nacional. La marca del Grupo Telefónica posee ya un valor de 7,4 mil millones de euros (5,5 mil millones en 2022). Los ingresos de la compañía subieron un 1,8%, hasta los 39.993 millones de euros, con un crecimiento en todos los mercados gracias a la sólida ejecución del Grupo en un año y un entorno particularmente complejos. La consecución continuada de logros en materia de sostenibilidad ha supuesto la aprobación internacional a través de diversos reconocimientos en 2022.
BBVA (cuarta posición en el ranking y un crecimiento del 9% en valor de marca hasta los 6,4 mil millones de euros), Repsol (séptima posición y una caída en valor del 15% hasta los 4,5 mil millones de euros), Iberdrola (novena posición y un aumento del 11% en valor hasta los 4,1 mil millones de euros) y Mapfre (décima posición y un aumento del 9% hasta los 3,5 mil millones de euros) mantienen las mismas posiciones que ya tenían en 2022.
“Las marcas españolas han vivido un 2022 marcado por la crisis energética y las dificultades en las cadenas de suministro globales y, traspasando parte de la subida de costes a los clientes. Iberdrola es, de las marcas del sector eléctrico español, la que mayor aumento en valor de marca ha registrado”, explica Pilar Alonso Ulloa, managing director Iberia (España, Portugal) y Sudamérica.
Meliá es la marca más fuerte de España
Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de marca y el rendimiento empresarial (resultados de negocio). Certificada por la norma ISO 20671, la evaluación de Brand Finance sobre el valor de las partes interesadas incorpora datos originales de estudios de mercado de más de 150.000 encuestados en 38 países y en 31 sectores.
En 2023 el 51% de las marcas han perdido fortaleza de marca con caídas que van desde 1 punto hasta los 13 puntos. Por el contrario, Grupo Barceló (aumenta 97% su valor de marca) es la marca que más crece en Fortaleza de Marca del ranking aumentando 17 puntos hasta los 87 sobre 100.
Con una subida de 10 puntos, El Corte Inglés es la segunda marca que más crece en términos de fortaleza de marca lo que la hace subir 15 puestos en el ranking de fortaleza hasta el puesto 4 de la lista multisectorial nacional por delante de Mercadona que este año aumenta un 7% su valor, pero cae un ligero 1% en fortaleza lo que le hace perder el primer puesto en este ranking. El Corte Inglés es una de las 15 marcas que más puestos suben en el ranking de Fortaleza de Marca debido a su mejora en este indicador gracias a las elevadas puntuaciones recibidas en cuanto a familiaridad, consideración, relevancia y reputación en España en nuestros estudios de mercado.
En términos absolutos, Meliá es la marca más fuerte de España. Escalando desde el puesto 6 en el ranking de fortaleza de marca gracias al aumento de 6 puntos en fortaleza y 17% en valor de marca, la marca hotelera posee una puntuación de 88 puntos sobre 100 y una calificación de AAA (AAA- en 2022). En segundo lugar, se encuentran BBVA (87 sobre 100) que sube 2 puntos, Grupo Barceló que, con una subida de 17 puntos en fortaleza, la más grande en fortaleza de marca, sube del puesto 42 en 2022 al tercero de la lista y una calificación AAA.
La vuelta del público a los estadios sin restricciones fue el motor de crecimiento en la temporada 2021-2022 y ha sido clave para que el rendimiento de la marca LaLiga, la única marca del sector deportes del ranking multisectorial, vuelva a fortalecerse. Si en 2020-2021, los ingresos totales cayeron un 24,1% debido a la pandemia, ahora la cifra ha remontado con la reapertura de los estadios.
Los mercados que más han crecido en valor de marca este año han sido Reino Unido, Estados Unidos y Japón. Según los datos de nuestro estudio de mercado, la "calidad" y la "competitividad" han sido clave para el crecimiento de la marca, ya que la liga en los últimos años ha demostrado ser cada vez más competitiva. La solidez económica de LaLiga tras el acuerdo de CVC, el nuevo acuerdo de derechos de denominación de la liga con EA Sports y el regreso de los aficionados a las gradas durante toda la temporada han dado lugar a unas previsiones de ingresos muy sólidas y el pilar de “inversión”.
Santander es la marca más valiosa de España (16,3 mil millones de euros) sin embargo está lejos de ocupar las primeras posiciones en el ranking de fortaleza (puesto 26). “Según nuestros estudios de mercado, aunque Santander goza de alta familiaridad en España y Latinoamérica, su familiaridad en el resto de los países en los que opera es mucho menor (sobre todo en países como Francia, Estados Unidos, Reino Unido o Alemania)”, explican en la nota de prensa enviada a los medios.
Los sectores donde están las marcas que más crecen en España en 2023 son turismo, sector financiero, ingeniería y construcción fundamentalmente. Solo una marca, Movistar, pertenece a telecomunicaciones.
Cintra es la marca española que más ha crecido en valor de marca (crecimiento del 99%) en 2023 prácticamente duplicando el valor que poseía en 2022. En 2021, Cintra informó de un aumento en los ingresos y beneficios en comparación con el año anterior. Los ingresos totales fueron de 1.470 millones de euros, un aumento del 1,5% respecto al año anterior. A pesar del impacto del Covid-19, logró mantener una posición financiera sólida y seguir creciendo en el sector de las infraestructuras y concesiones de transporte.
Igualmente, Grupo Barceló duplica su valor de marca (aumento del 97,3%). Según declaraciones del Grupo Barceló, 2022 ha sido un año mucho mejor de lo esperado, con recuperación más en precio que en ocupación, y con algunos destinos muy fuertes, como Caribe y Estados Unidos. Los ingresos se incrementaron un 104%, superiores a los de 2021 y mejores a los previos al estallido del Covid-19.
Marcas y sostenibilidad
La sostenibilidad es cada vez más un imperativo empresarial, pero ha sido difícil determinar el valor de los esfuerzos en materia de ESG en relación con la reputación y el valor de marca. Como parte de su análisis, Brand Finance evalúa el papel que desempeñan atributos específicos de la marca en el impulso de su valor global. Uno de estos atributos, cuya importancia crece rápidamente, es la sostenibilidad. Brand Finance evalúa el grado de sostenibilidad que se percibe en determinadas marcas, representado por una "Puntuación de Percepción de Sostenibilidad". Se trata de una puntuación indexada que proporciona una visión del papel de la sostenibilidad en el crecimiento de la reputación positiva de la marca. A continuación, se calcula para cada marca el valor vinculado a las percepciones de sostenibilidad, el "Valor de Percepción de Sostenibilidad" (SPV en sus siglas en inglés).
Santander es la marca española en la que los consumidores perciben que la sostenibilidad tiene mayor impacto en el valor de su marca. Su valor de percepción de sostenibilidad asciende a 1.063 millones de euros. El banco ha puesto en marcha diferentes iniciativas dirigidas a potenciar el peso de las finanzas sostenibles dentro de la cartera del banco como la creación del primer producto financiero estructurado ESG con la intención de proteger el capital de los clientes empresariales con una fuerte posición de tesorería y generar un impacto medioambiental y social positivo.
La estrategia ESG de Mercadona está muy centrada en las personas. Con un valor en percepción de sostenibilidad de 729 millones de euros, la marca valenciana no sólo está inmersa en la creación de riqueza y bienestar sino también en la creación de relaciones estables y empleos de calidad para un equipo que suma ya 99.000 empleados. Su modelo de prosperidad sostenible también forma parte de la relación de la compañía con la sociedad.
Por su parte Zara (662 millones de euros en SPV) lucha por navegar entre dos modelos comerciales de moda contrastantes: las crecientes demandas de la industria de la confección para que sea más sostenible frente a la necesidad constante de impulsar las ventas. Este año, la cadena de moda española con tiendas en todo el mundo, anunció su incursión en el mercado de segunda mano. Además, ha lanzado su primera colección sostenible desde el reciclaje del poliéster y el algodón.