La moda es un sector de mucho peso en España, más si tenemos en cuenta que uno de nuestros grupos textiles ha llegado a traspasar cualquier tipo de fronteras. Zara, del grupo Inditex, es la única marca española presente en 2023 en el ranking de las 100 marcas más valiosas de Kantar BrandZ. Igualmente, en el mismo ranking que analiza las marcas más valiosas españolas, la moda copa el 29% del valor total del ranking.
Ahora bien, hay mucho más allá del grupo Inditex y así lo muestran los datos de Brand Equity del sector, aportados por Kantar. Se trata de un mercado con una elevadísima competencia, con un buen número de marcas compitiendo en espacios comunes y muy anclados en la notoriedad, mientras que la diferenciación queda reservada a unos pocos.

En un sector en el que el canal online cada vez cobra mayor importancia, ser notorio es muy importante. Sin embargo, esta notoriedad debe estar asociada a una propuesta relevante para transformar en ventas, más teniendo en cuenta las amenazas asiáticas y nativas digitales que poco a poco van copando espacio de negocio.

Zara… y las demás

La posición dominante de Zara. La marca más valiosa de nuestro país se posiciona con muy altos niveles en notoriedad, significativo y diferencia, siendo la más destacada la notoriedad. Posicionada como marca estrella, Zara es una enseña deseada que simplemente debe estar atenta al dinamismo de actores más pequeños, nuevos o digitales, de la categoría que pongan en riesgo su future power.

Competir en notoriedad con posicionamientos opuestos. El Corte Inglés y Primark, con estrategias de precio y calidad totalmente opuestas, son las marcas más notorias del panorama de la moda en España. El Corte Inglés tiene una elevadísima presencia multicanal que le asegura su notoriedad, al tiempo que mantiene la relevancia, mientras que Primark se encuentra más débil en diferenciación, pero se ha hecho un hueco en el ámbito del valor a bajo precio.

¿Diferente o Desigual? La diferenciación es el caballo de batalla de las marcas de moda en España y solo Desigual se sitúa en ese espacio. Esta es, de hecho, su baza históricamente para poder sostener una estrategia de precios más elevados, aunque su crecimiento se puede ver limitado si no consigue 'expandir’ su relevancia a un público mayor.

¿Tierra de nadie? El resto de las marcas se encuentran en un ámbito donde no destacan especialmente en ninguna métrica, con excepciones en aquellas con posicionamientos más premium y diferentes como Cortefiel o Massimo Dutti.

¿Un precio para cada una?

Con plataformas como Shein, Lightinthebox, The Are o Aliexpress conquistando los móviles de los españoles, la estrategia de precios ha de ser tomada con sumo cuidado por las marcas de moda españolas. Actualmente, se muestran muy diversificadas, con marcas compitiendo en todos los posicionamientos, desde ‘valor a bajo precio’, liderado por Primark, hasta la posición‘ premium justificado’ de Desigual, basado en el valor percibido por el consumidor Cortefiel, El Corte Inglés y Massimo Dutti son percibidas como‘ sobrepreciadas’, con el riesgo de necesitar hacer uso de estrategias de promoción demasiado a menudo.

Advertencia para Springfield en posición ‘margin risk’: con una percepción de precio intermedia y relativamente baja sobre el valor que ofrece, la marca podría encontrarse en problemas si no es capaz de demostrar el valor que ofrece a sus consumidores. Ante un consumidor tan sensible al precio, es preciso desarrollar una estrategia que impulse el pricing power de la marca asegurando su éxito.

Uniqlo: un recién llegado que quiere retar a la categoría

Llegó en 2017 a España y algunos le llaman el Zara japonés, una de las grandes amenazas para Inditex. Sus consumidores tienen una conexión significativa con la marca y está desafiando a otros retailers más grandes, pero Uniqlo peca de falta de diferenciación en el mercado español
y puede mejorar mucho en reconocimiento de marca. De hecho, tiene un brand awareness un 40% inferior al de la media de su categoría, y
no cuenta con asociaciones a atributos clave relevantes para la misma.

En términos de brand equity, Uniqlo tiene ‘madera’ para ocupar un nicho especial en su categoría o incluso definir una subcategoría propia,
pero debe tener cuidado con sus métricas en notoriedad y relevancia, ya que al ser inferiores a las de diferencia, corren el riesgo de no ser
bien entendidas por el consumidor y quedarse atrás.

Si hablamos del posicionamiento en precio, la marca se encuadra en un nivel medio, corriendo el riesgo de quedarse estancada ‘en tierra
de nadie’ mientras los consumidores se van buscando mejores ofertas o valor añadido en marcas de precio superior. Para diferenciarse
en este ámbito tendrá que mejorar su relación con el cliente o buscar alternativas que mejoren su percepción de valor, como una gama
premium, por ejemplo.