Los consumidores gastan de media un 12% más por acto de compra durante la campaña  navideña, según el informe “Consumo y tendencias en Navidad”, de Kantar Worldpanel. Esto se debe a que en la cesta de la compra navideña adquieren relevancia categorías con un precio promedio superior como son las bebidas alcohólicas -cavas, vinos con D.O. y alta graduación- (+0,9 p.p.), así como otras de alimentación envasada como turrones, bombones, dulces navideños (+3 p.p.). 

En una Navidad con buenas expectativas de consumo, según Kantar, continuará la tendencia a anticipar las compras. Si bien la campaña engloba meses de noviembre y diciembre, ya a finales de septiembre surgen los primeros conatos de consumo navideño, para empezar a elevarse con solidez desde la tercera semana de octubre hasta que alcanza el pico de consumo en las semanas de Nochebuena y Nochevieja.

En todo caso, el adelanto de las compras no supone que se adquiera más cantidad a lo largo de la campaña, sino que en realidad lo que implica es que quien “golpea primero, golpea dos veces”, es decir, ser de los primeros ayuda a posicionarse en el consumidor y genera una inercia positiva para el resto de la Navidad, especialmente en los meses fuertes de noviembre y diciembre.

En Navidad, además, el peso de las cestas pequeñas se acentúa (+1,9 p.p. con respecto al promedio del resto del año, llegando al 53,7%), siendo, además, este tipo de cestas más proclives a la presencia de marca del fabricante.

Promociones

En un año como el actual, con la situación macroeconómica marcada por la crisis y la inflación, la mitad de los hogares comprará una categoría navideña en promoción. Y las marcas adaptan las promociones a este momento único del año, recurriendo más al obsequio, que es el tipo de promoción que más sube en este periodo, como puede ser el tradicional regalo de bebidas alcohólicas (una copa especial, una edición limitada, etc.). Este tipo de promoción vinculada al regalo se ve superada por el descuento inmediato y el precio especial.

Hay que tener en cuenta que el 40% de los compradores prueban nuevas marcas precisamente gracias a la promoción. Sin embargo, la realidad muestra que las marcas siguen utilizando la promoción más como herramienta para terminar con las existencias tras concluir la campaña navideña que para dar a conocer el producto navideño durante la misma. 

La publicidad también tiene su momento en la recta final del año. De hecho, la presión publicitaria aumenta un 15% en los meses de noviembre y diciembre, debido sobre todo al aumento de comunicación de los productos típicos de Navidad y, en los últimos años, también a la aparición de campañas promocionales importadas de EEUU como el Black Friday. Sin duda alguna, es el momento de reforzar la conexión entre marcas y consumidores, y la publicidad puede ayudar a recuperar compradores, dado que las campañas publicitarias aportan en promedio un 1% de compradores a las marcas.