A unos días de que den comienzo los Juegos Olímpicos de París 2024, unos juegos disruptivos desde el punto de vista deportivo, publicitario y cultural, la consultora crativa Darwin&Verne ha elaborado un informe que analiza tendencias y del que resumimos la parte centrada en patrocinio.  Los patrocinadores globales aportan al olimpismo el 30% de sus ingresos, unos 3.300 millones de dólares con packs de patrocinio que empiezan en los 200 millones de dólares. Los fondos, según el COI, se utilizan para apoyar a los atletas y programas deportivos.

¿Quiénes son los grandes patrocinadores de París 2024? Son 16 empresas, las llamadas top, que han firmado gigantescos contratos de marketing con el COI para los próximos años: 

En París se estrenan como patrocinadores top dos marcas, Corona y Deloitte. Y se caen, con respecto a Tokio, General Electric y la química Dow Chemical. McDonald’s, que patrocinó los Juegos de Londres y Río, ya no repitió en Tokio y se descuelga también de París. 

Además de los sponsors top, en cada cita olímpica entran en juego los patrocinadores locales -en París estarán firmas como Carrefour, LVMH y Accor- y los patrocinadores de los comités olímpicos nacionales.

Los sponsors del Comité Olímpico Español (COE) son grandes multinacionales como Telefónica, Santander, Iberdrola, Joma, Sanitas y Acciona, así como marcas que ya son TOP globales, como Toyota y Bridgestone, y patrocinadores más locales o de nicho, como la Universidad Católica de Murcia (UCAM), Crambo, Ibereólica, Technogym, BIOW e Interactivity.

EL informe destaca que la novedad en París 2024 serán los patrocinios individuales: el COI ha autorizado a las marcas a esponsorizar a sus propios atletas y permitirá que estos agradezcan ese patrocinio en los momentos de visibilidad. Es decir, un atleta podrá agradecer ante las cámaras y en sus redes sociales el apoyo de su marca.

Las marcas han seleccionado a sus atletas no solo por su competitividad sino por su visibilidad en redes sociales y su impacto en determinados targets. De ahí que los patrocinios se hayan volcado en los perfiles olímpicos con mayor número de seguidores en Instagram o TikTok.

Historia de los patrocinios en los Juegos Olímpicos

Los Juegos Olímpicos no siempre se patrocinaron con la publicidad. Fue en Los Ángeles 84 cuando se dio el pistoletazo de salida al modelo actual de publicidad y patrocinio, que completaba los ingresos provenientes de la televisión. A medida que se han ido desarrollando ediciones de los Juegos, estos se han adaptado a la sociedad, incorporando en la ecuación al sector empresarial y sirviendo de escaparate para productos y servicios.

Cada patrocinador top obtiene derechos exclusivos dentro de su categoría de productos o servicios, permitiéndoles utilizar los símbolos olímpicos en su marketing global. Los contratos se firman por ciclos de cuatro años y cubren tanto los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de verano como los de invierno dentro del mismo período. Esto permite a los socios planificar a largo plazo y maximizar la exposición y el retorno de la inversión. Para ampliar los ingresos y adaptarse a los contextos locales, se introdujeron también los patrocinios domésticos. Estos permiten a marcas locales patrocinar no solo el evento en sí, sino asociarse a deportistas y equipos nacionales en sus mercados principales.

El siguiente paso de los patrocinios domésticos fue pasar a los patrocinios individuales. Es decir, acuerdos entre marcas y deportistas olímpicos y paralímpicos concretos. Este formato permite a las marcas conectar con perfiles específicos a nivel local y asociarlos a sus valores y su personalidad. Es un win-win, ya que tanto atletas y deportes minoritarios pueden recibir financiación y marcas más pequeñas pueden tener su momento de gloria en un escenario global.