Tres de las cinco plataformas publicitarias preferidas por los consumidores son marcas de Amazon. Así se desprende del nuevo informe Media Reactions 2025 lanzado por Kantar, que explora el cambiante panorama de los medios, basado en entrevistas a más de 21.000 consumidores y aproximadamente 1.000 profesionales del marketing a escala mundial. Media Reactions clasifica las plataformas publicitarias según las preferencias de los consumidores y los profesionales del marketing, y, muy sorprendentemente, no hay ninguna marca que coincida en el top cinco de los dos grupos.
La clasificación de los consumidores la dominan las marcas propiedad de Amazon, con Amazon en primer lugar, Twitch en cuarto y Prime Video en quinto. Las otras dos marcas en el top cinco de los consumidores son Snapchat en segundo lugar y TikTok en tercero.
Una marca que falta en ambos rankings es X. Un 29% neto de los profesionales del marketing planea disminuir su gasto en X el próximo año, y casi uno de cada ocho tiene la intención de retirar su inversión por completo. Los profesionales han clasificado a X en último lugar entre todas las marcas globales en términos de confianza por tercer año consecutivo.
El informe revela que los anuncios de Snapchat son percibidos como divertidos y entretenidos, y los consumidores sienten que son menos intrusivos que en 2024. Mientras tanto, los consumidores elogiaron los anuncios de TikTok por ser particularmente llamativos, divertidos y entretenidos.
Por su parte, las marcas publicitarias preferidas por los profesionales del marketing son YouTube, Instagram, Google, Netflix y Spotify, la misma clasificación que en 2024.
Lluís Casas, head de creative & media en Kantar, explica que "las marcas necesitan luchar por captar la atención del público, pero los profesionales del marketing no siempre reflejan las preferencias publicitarias de los consumidores. Las plataformas publicitarias propiedad de Amazon ofrecen una variedad de experiencias diferentes en sus diversos canales y eso se refleja en las preferencias de los consumidores. Twitch es un buen ejemplo: los consumidores confían más en los anuncios que se muestran allí que en cualquier otro lugar, pero muchos profesionales del marketing asumen que las audiencias apasionadas y numerosas de videojuegos y transmisiones en vivo son nichos de mercado reducidos”.
Como parte del estudio, Kantar ha preguntado a los profesionales del marketing cuáles eran sus planes de inversión para 2026 en los distintos canales publicitarios:
- Un 61 % neto de los profesionales del marketing tiene previsto aumentar su gasto en contenido de influencers el próximo año, una buena noticia para los creadores de contenido e influencers. Esto coincide con el aumento previsto de la inversión en comercio social, donde un 53 % neto de los profesionales del marketing tiene previsto aumentar el gasto.
- El 54 % planea aumentar su inversión en streaming TV y el 19 % ha indicado que aumentará su inversión publicitaria en TV y video online. Esto compensa el 26 % neto de profesionales del marketing que planea reducir su inversión en la televisión tradicional.
La receptividad del consumidor a la publicidad está en aumento
Por primera vez, más de la mitad de las personas (57 %) afirma ser generalmente receptiva a la publicidad, lo que representa un aumento con respecto al 47 % del año pasado. Casas concluye: “Las campañas publicitarias tienen siete veces más impacto entre las audiencias más receptivas, y la gente es más receptiva que nunca. Estas son buenas noticias para los profesionales del marketing en una economía difícil, pero no suficientes para superar su ansiedad por la fragmentación del panorama mediático: solo dos tercios de los profesionales del marketing confían en integrar con éxito sus campañas en todos los canales de medios.”
