España ha cerrado 2025 reforzando su posición como uno de los mercados más comprometidos con la integración de la sostenibilidad en la publicidad. Así lo refleja el último "Tracking de Comportamientos Sostenibles en Publicidad" elaborado por Kantar en colaboración con Ad Net Zero, que sitúa al mercado español en la séptima posición del ranking global.
El estudio, basado en el análisis de más de 12.000 anuncios a nivel internacional, muestra que el 7,9% de las campañas difundidas en España incorpora comportamientos sostenibles, una cifra claramente superior a la media mundial, situada en el 4,8%.
España, por encima de la media global en prácticas sostenibles
Los datos confirman que las marcas españolas destacan especialmente en la comunicación de hábitos responsables vinculados a la vida cotidiana. En concreto, España supera ampliamente la media global en ámbitos como las compras y productos (4,1% vs. 1,2%; +2,9 puntos), transporte (5,1% vs. 2,5%; +2,6 puntos) y energía en el hogar (1,6% vs. 0,7%; +0,9 puntos), lo que evidencia una sensibilidad creciente y ya consolidada hacia la sostenibilidad en la estrategia creativa de las marcas.
Automoción y ocio, las categorías más activas
Por sectores, la sostenibilidad tiene una presencia especialmente relevante en las campañas de automoción (29%), ocio (18%), comida preparada/congelada (10%), bienes duraderos (8%), bebidas calientes (6%), bebidas no alcohólicas (5%) y alimentación (5%). Todas ellas se posicionan por encima de la media global.
La televisión continúa siendo el principal canal para comunicar comportamientos sostenibles, concentrando más del 5% de los anuncios con este tipo de mensajes. Los formatos digitales (3,3%) y el entorno impreso y exterior (3,6%) mantienen niveles estables, anticipando un mayor crecimiento de la sostenibilidad en plataformas digitales en un futuro próximo.
Más allá de la presencia cuantitativa, el estudio subraya el impacto cualitativo de la sostenibilidad en la eficacia publicitaria. Las campañas que integran prácticas sostenibles generan un engagement emocional significativamente superior, con un aumento de ocho puntos frente a los anuncios que no lo hacen. Además, logran un mayor impacto creativo y contribuyen positivamente a la construcción de marca, sin efectos negativos en los resultados financieros.