Un 98% de los profesionales españoles admite que, gracias a la incorporación del performance en sus estrategias, sus negocios experimentan un crecimiento mayor. Este es uno de los datos del “El Estado del Performance Marketing en España”, que ha realizado Taboola tras una encuesta entre cien hombres y mujeres profesionales del sector del marketing en España (marcas y agencias). El estudio confirma el peso estratégico del performance marketing en España.
Sin embargo, ese crecimiento convive con una creciente complejidad operativa. Cuatro de cada cinco profesionales han detectado cambios en el comportamiento del consumidor en los últimos años, lo que dificulta la previsión de resultados y la optimización de campañas.
Aumento de costes y pérdida de eficiencia
Uno de los principales desafíos identificados es el encarecimiento de los canales digitales tradicionales. El 86% de los encuestados ha experimentado incrementos en el coste por clic (CPC) en search y social.
Esta situación, sumada a la fragmentación de la atención y a la reducción del tráfico de búsqueda vinculada al auge de la inteligencia artificial, ha generado una nueva realidad estructural. Parte de la inversión ya no ofrece los mismos retornos que hace tres o cuatro años.
Según el informe, esta pérdida de eficiencia supone hasta 600 millones de euros en ineficiencias en los principales canales digitales en España. Como explicó en la presentación a la que asistió MarketingNews Javier García Pagán, country manager de Taboola, esos 600 millones no son solo “dinero perdido”: representan margen de optimización latente. Para las marcas que revisen su mix de medios, mejoren su medición y diversifiquen canales pueden convertirse en una oportunidad para ganar eficiencia y ventaja competitiva en un mercado cada vez más complejo.
Reputación y marca, nuevas prioridades
Ante este escenario, los anunciantes están redefiniendo sus prioridades. El 44% de los profesionales sitúa la mejora de la visibilidad y el prestigio de marca como su principal preocupación, por delante del aumento de ventas o la generación de leads (29%).
Este giro refleja una mayor integración entre branding y performance, con estrategias que buscan combinar conversión y construcción de marca en entornos digitales cada vez más competitivos.
Exploración de nuevos canales
La llamada “gran migración digital” es otro de los fenómenos destacados en el estudio. El 79% de los profesionales reconoce explorar de forma frecuente nuevos canales ante la posible erosión del tráfico de búsqueda tradicional.
En este contexto, Taboola ha reforzado su posicionamiento más allá de la publicidad nativa. En 2025 incorporó a su negocio la plataforma publicitaria Realize, orientada a la generación de conversiones más allá de search y social, y DeeperDive, un motor de respuestas para la web abierta impulsado por IA generativa que busca ofrecer experiencias más completas a los usuarios.