La inteligencia artificial se ha consolidado como una herramienta habitual en los departamentos de marketing. Según la tercera edición del informe "The State of Marketing and AI", elaborado por Canva junto a The Harris Poll, más del 90% de los directivos de marketing ya emplea IA en su trabajo creativo diario y el 99% prevé aumentar la inversión destinada a esta tecnología de cara a 2026.
El estudio, basado en las respuestas de más de 1.400 líderes de marketing y 3.000 consumidores de todo el mundo, apunta a una realidad cada vez más evidente: la IA permite acelerar la producción de contenidos y mejorar la eficiencia, pero también plantea desafíos relacionados con la autenticidad y la conexión emocional con las audiencias.
La IA gana peso en la operativa de marketing
Los responsables de marketing consultados consideran que la IA ya desempeña un papel estratégico dentro de las organizaciones. Más del 40% la define como una “directora” dentro de sus equipos y cerca de cuatro de cada diez la perciben como una colaboradora habitual.
Entre los beneficios más destacados figuran el ahorro de tiempo y una mayor influencia del marketing en las decisiones de negocio. Casi el 90% de los profesionales afirma ahorrar al menos cuatro horas semanales gracias a estas herramientas, mientras que uno de cada cuatro asegura recuperar más de una jornada laboral completa cada semana.
Sin embargo, el informe advierte sobre el crecimiento del denominado AI slop, un fenómeno asociado a la generación masiva de contenidos percibidos como genéricos, repetitivos o carentes de profundidad emocional. Alrededor del 40% de los responsables de marketing reconoce que este aspecto representa un desafío relevante para la industria.
Los consumidores siguen reclamando autenticidad
Aunque cerca del 70% de los consumidores asegura no tener inconveniente en recibir anuncios creados con IA cuando resultan útiles o relevantes, la mayoría continúa valorando la creatividad humana. El 85% considera que la mejor publicidad necesita un toque humano y alrededor del 70% afirma sentirse más predispuesto a comprar tras ver una campaña desarrollada íntegramente por personas.
La percepción negativa hacia determinados contenidos generados por IA también es significativa. Siete de cada diez consumidores consideran que este tipo de anuncios “carecen de alma”, mientras que casi dos tercios opinan que, en algunos casos, resultan tan evidentes que pueden llegar a parecer ridículos.
Además, existe preocupación por la creciente homogeneización de la publicidad. Cerca del 70% teme que, en el futuro, gran parte de los anuncios presenten una apariencia similar y una menor carga emocional.
La empatía y el criterio creativo siguen siendo diferenciales
El informe también identifica las capacidades que los profesionales consideran más difíciles de replicar mediante inteligencia artificial. La empatía y la inteligencia emocional encabezan la lista, seguidas por la imperfección humana como fuente de originalidad y por el conocimiento de marca asociado al criterio creativo.
En este contexto, tres de cada cuatro directores de marketing prevén que los perfiles creativos ganarán relevancia durante los próximos cinco años, con un mayor protagonismo de la estrategia, la imaginación y la capacidad de toma de decisiones.
Transparencia y control, claves para generar confianza
A medida que los contenidos creados con IA resultan más difíciles de identificar, los consumidores demandan nuevas garantías. Más del 70% cree que llegará un momento en el que será imposible distinguir si un anuncio ha sido generado mediante IA sin una indicación expresa, y una proporción similar se sentiría más cómoda si las empresas contaran con políticas formales que regulasen su uso.
Asimismo, alrededor del 80% desearía disponer de mecanismos para controlar el grado de personalización de los anuncios que recibe. La protección de datos, la transparencia sobre el uso de la IA y las garantías sobre su impacto en el empleo aparecen entre los principales factores que condicionan la confianza en las marcas.