Las redes sociales consolidan su papel como canal de compra durante la campaña de rebajas de verano. Más allá de servir como escaparate o fuente de inspiración, una parte creciente de los consumidores ya completa sus compras sin salir de estas plataformas. Según el Estudio Anual de Redes Sociales 2026 de IAB Spain, elaborado junto a Elogia, uno de cada cuatro usuarios compra directamente desde las redes sociales y el 44% reconoce que estas influyen en sus decisiones de compra.
Este comportamiento cobra especial relevancia en un contexto marcado por las promociones estacionales. El Estudio Anual de Ecommerce 2025, también elaborado por IAB Spain y Elogia, indica que el 56% de los compradores espera a periodos de descuentos, como las rebajas o el Black Friday, para realizar sus compras online. Esta práctica es especialmente habitual entre la Generación Z (67%) y los milenials (63%).
Instagram lidera la inspiración y TikTok impulsa las compras
Las redes sociales mantienen un papel determinante en las fases previas al proceso de compra. El 54% de los usuarios las utiliza para buscar información o inspiración antes de adquirir un producto por internet.
En este terreno, Instagram se sitúa como la principal fuente de inspiración para los consumidores (45%), seguida de YouTube (35%) y TikTok (28%). Sin embargo, cuando la compra se realiza directamente dentro de la plataforma, TikTok lidera el ranking con un 39% de compradores, por delante de Instagram (32%) y Facebook (24%).
La influencia de las redes sociales es especialmente elevada entre los perfiles más jóvenes. El 56% de los usuarios de la Generación Z y el 50% de los milenials afirman que estas plataformas condicionan sus decisiones de compra, consolidando el peso del denominado social commerce en el recorrido del consumidor.
Las marcas refuerzan su estrategia en redes sociales
La evolución del comportamiento de los consumidores también se refleja en las prioridades de las empresas. Según el estudio, el 72% de los profesionales del marketing utiliza las redes sociales para mejorar el posicionamiento de marca, el 65% busca aumentar la notoriedad y un 38% las emplea como herramienta para impulsar las ventas.
Estos datos evidencian que las plataformas sociales han dejado de ser únicamente canales de comunicación para convertirse en un activo estratégico dentro de las estrategias comerciales y de marketing.
Un consumidor cada vez más omnicanal
El crecimiento del social commerce coincide con la consolidación del comercio electrónico en España. El Estudio Anual de Ecommerce 2025 señala que el 77% de los internautas españoles de entre 16 y 75 años ya compra por internet, lo que equivale a 27,4 millones de personas.
Lejos de sustituir a la tienda física, el consumidor combina ambos canales. Actualmente, el 58% alterna las compras online y presenciales, mientras que el 79% considera que este modelo híbrido será el predominante en el futuro.
La integración entre ambos entornos también se aprecia en la logística. El 56% de los compradores online prefiere recoger o devolver sus pedidos en una tienda física, ocho puntos más que el año anterior. Además, la posibilidad de probar el producto (69%) y el contacto directo con él (66%) siguen siendo los principales motivos para acudir al establecimiento físico.
En conjunto, los datos reflejan una creciente convergencia entre redes sociales, comercio electrónico y tiendas físicas, configurando un proceso de compra cada vez más integrado y omnicanal.
