El marketing deportivo avanza hacia un modelo cada vez más orientado a la generación de negocio, en el que las experiencias exclusivas, el entretenimiento y la construcción de comunidades ganarán protagonismo. Así lo recoge el informe Tendencias en Marketing Deportivo: visión 2030, elaborado por el Comité de Expertos de Marketing Deportivo (CEMDE) de la Asociación de Marketing de España (AMKT).
El estudio analiza los principales cambios que los expertos esperan en el sector durante los próximos años y actualiza el trabajo realizado en 2022, cuando la digitalización aparecía como uno de los grandes motores de transformación. La nueva edición amplía el horizonte hasta 2030, un año especialmente relevante para el deporte español por la celebración del Mundial de Fútbol.
Experiencias y entretenimiento para conectar con los aficionados
Entre las tendencias con mayor potencial aparecen las experiencias exclusivas que no pueden adquirirse simplemente mediante una entrada o una compra convencional. A ellas se suma el sportainment, entendido como la combinación entre deporte y entretenimiento, así como el crecimiento de las actividades físicas presenciales.
Esta evolución refleja un cambio en la relación entre las propiedades deportivas, las marcas y sus públicos. La experiencia alrededor del deporte adquiere cada vez más importancia y amplía las posibilidades de conexión más allá de la propia competición.
El informe también señala una transformación en la forma de valorar las comunidades digitales. La calidad de la relación y de las interacciones en redes sociales gana peso frente al número total de seguidores.
Al mismo tiempo, cobra relevancia el aficionado ocasional, un perfil que puede estar más interesado en la experiencia asociada al evento que en el propio resultado deportivo. Clubes, competiciones y deportistas tendrán así el reto de desarrollar comunidades capaces de mantener una relación más continuada con diferentes tipos de seguidores.
La marca gana peso como activo estratégico
La gestión de marca será otro de los ámbitos relevantes de cara a 2030. El comité destaca su creciente importancia estratégica para clubes, ligas, eventos, federaciones y deportistas, junto con factores como la atención al cliente y la calidad de las instalaciones.
Estadios, pabellones, piscinas o circuitos dejan así de ser únicamente espacios en los que se desarrolla la competición para convertirse también en parte de la experiencia que las organizaciones deportivas ofrecen a aficionados y patrocinadores.
La medición aparece como uno de los principales desafíos del marketing deportivo. La fragmentación del consumo entre medios y plataformas obliga al sector a mejorar la manera de conocer y valorar sus audiencias.
Los expertos también anticipan un mayor peso de los influencers dentro del ecosistema deportivo, incluidos los propios atletas, cuya capacidad para desarrollar comunidades y generar contenidos los convierte en un activo cada vez más relevante para marcas y organizaciones.
Los hábitos de consumo, además, continúan ampliándose más allá de partidos, carreras o competiciones. Los seguidores demandan mayor interacción y contenidos que les permitan conocer mejor a los deportistas.
Pese a esta diversificación, el directo seguirá siendo el principal motor del consumo deportivo, según las conclusiones del estudio.
La inteligencia artificial completa el mapa de tendencias identificado por el CEMDE. Su presencia aumentará durante los próximos años y se incorporará progresivamente a un sector en el que la tecnología, los datos, los contenidos y la experiencia del aficionado estarán cada vez más conectados.