La publicidad en el punto de venta no solo contribuye a incrementar las ventas, sino que también desempeña un papel relevante en la construcción de marca. Así lo refleja un estudio realizado por in-Store Media, según el cual las campañas de retail media consiguen aumentar un 21,4% el top of mind de las marcas anunciadas y elevar un 41,2% el porcentaje de compradores que adquieren sus productos.
La investigación, desarrollada a partir del análisis de cuatro campañas de gran consumo, ha medido la evolución de distintos indicadores antes y después de su activación en hipermercados.
Uno de los principales resultados se observa en la notoriedad de marca. El top of mind, que mide el porcentaje de consumidores que mencionan una marca en primer lugar al pensar en una categoría, pasa del 16,6% al 20,2%, lo que representa un crecimiento del 21,4%. Por su parte, la notoriedad espontánea aumenta un 9,6%, del 79,5% al 87,2%.
Las campañas también mejoran el recuerdo publicitario. El recuerdo espontáneo crece un 18,6%, pasando del 12,9% al 15,3%, mientras que el sugerido registra un incremento del 23,9%, del 20,5% al 25,4%.
Del recuerdo a la compra
Más allá de la notoriedad, el estudio identifica efectos sobre la predisposición de los consumidores a elegir las marcas anunciadas. En concreto, la intención de compra aumenta una media del 20,7%.
Este avance también se refleja en el comportamiento de compra registrado a través de los tickets. El porcentaje de compradores que adquieren los productos anunciados pasa del 9,2% al 13%, lo que supone un incremento del 41,2% tras las campañas.
Otro de los hallazgos de la investigación es que la ubicación de los soportes publicitarios dentro del establecimiento influye en sus resultados. Así, los emplazamientos situados en zonas de mayor alcance contribuyen especialmente a mejorar la notoriedad de marca, mientras que los próximos al lineal favorecen la intención de compra.
El estudio también analiza la percepción de los consumidores sobre los circuitos publicitarios en tienda. El 74% considera que la publicidad es agradable, el 71% afirma que proporciona información útil para tomar decisiones de compra, el 72% cree que mejora la imagen del establecimiento y el 69% señala que transmite mensajes claros y fáciles de entender.
La investigación se ha realizado durante cuatro semanas sobre una muestra de 400 compradores activos en nueve hipermercados de Madrid, Barcelona e Islas Baleares. Para ello, se ha combinado una encuesta de 20 preguntas con el análisis de tickets de compra a través de Gelt, siguiendo a los mismos consumidores antes y después de las campañas.
En total, se han analizado cuatro acciones de retail media correspondientes a las categorías de chocolates, higiene bucal, helados y cervezas, activadas en diferentes puntos del recorrido de compra: exterior de tienda, sala de ventas, sección y lineal.