El comercio electrónico en España ha entrado en una fase de madurez en la que el crecimiento ya no llega por la incorporación de 2nuevos usuarios, sino por el aumento del número de compradores y la evolución de sus hábitos. Así lo refleja el "Estudio Anual de E-commerce 2026", elaborado por IAB Spain y Elogia, que sitúa en 27,9 millones el número de compradores online en España, equivalentes al 77% de los internautas de entre 16 y 75 años.
Amazon se impone a Google
Uno de los hallazgos más relevantes del informe es el papel que ha adquirido Amazon en el proceso de compra digital. El marketplace ya es el principal canal de búsqueda de productos para el 53% de los compradores online, por delante de los buscadores tradicionales como Google o Microsoft Bing, utilizados por el 45%.
La inteligencia artificial también gana terreno en el ecommerce. Su uso como canal de búsqueda se ha incrementado siete puntos porcentuales en un año, hasta alcanzar al 16% de los compradores, convirtiéndose en el quinto canal de búsqueda más utilizado. Sin embargo, su capacidad de influencia sigue siendo limitada frente a otras fuentes de información, ya que solo convence al 47% de quienes la utilizan.
El estudio muestra además que el móvil sigue siendo el dispositivo rey para comprar online. El 82% de los consumidores realiza compras desde su smartphone y, de ellas, seis de cada diez ya se efectúan a través de las aplicaciones de las marcas en lugar del navegador web.
En cuanto a las categorías más demandadas, la moda y los accesorios mantienen el liderazgo, con un 75% de compradores, seguidos de cultura y eventos (69%) y viajes y estancias (66%).
La conviencia entre el mundo físico y el digital
Por otra parte, el informe confirma la consolidación de un modelo híbrido entre el mundo físico y el digital. Aunque el 26% de los consumidores afirma que ya realiza casi todas sus compras online, el 78% cree que en el futuro combinará ambos canales.Entre los aspectos más valorados a la hora de elegir un ecommerce continúan destacando los factores económicos.
El envío gratuito y los precios competitivos siguen siendo decisivos, mientras que la postventa gana relevancia y se convierte en el segundo gran criterio de elección para los consumidores.
