La crisis del COVID-19 ha puesto de relevancia el doble papel que una institución como el British Council debe cumplir en la sociedad. De un lado, poner a disposición de la ciudadanía nuestros recursos y conocimiento para poder contribuir en un momento de excepcional dificultad. Del otro, ofrecer una respuesta rápida y adaptar nuestra oferta educativa a las exigencias de un escenario sin precedentes.

En materia de innovación y digitalización, los avances realizados en los últimos tres meses equivaldrían al trabajo que en un contexto normal se hubiera realizado en años. Hemos reforzado objetivos estratégicos que ya veníamos trabajando e impulsado otros que aún tenían un papel menor en nuestra hoja de ruta. De todos ellos, se desprenden unos aprendizajes claros:

1. La importancia de asociar la marca al propósito. En el contexto de crisis, hemos apostado por acciones de marketing y comunicación que reforzaran la marca British Council y la vincularan con su misión de un modo inequívoco. Así, hemos materializado nuestro propósito de crear oportunidades a través de la educación, el arte y la enseñanza del inglés alineándonos con la conversación social y contribuyendo al movimiento #IStayAtHome, a través de la campaña #AprendoconBritishenCasa. Gracias a ella, no solo hemos reunido en una landing de campaña propuestas culturales y materiales de aprendizaje para familias, candidatos de exámenes, estudiantes y profesores de inglés. En línea con la estrategia de marketing de contenidos, nuestros expertos han aportado su criterio de curación de contenido, en un momento de especial sobreexposición informativa; además han facilitado consejos en un newsletter semanal para maximizar la utilidad de estos recursos. La combinación de medios orgánicos y pagados nos han permitido maximizar el alcance de la iniciativa y crear una vinculación a la marca a largo plazo. Como a continuación a esta estrategia de relevancia de marca y de apoyo social en época de crisis, también nos sumamos al proyecto ‘Aprendemos en casa’, de RTVE y el Ministerio de Educación. A través de él, cedimos materiales de inglés para su emisión en Clan TV y La 2, contribuyendo así a minimizar los efectos de la brecha digital en miles de familias con dificultades de acceso a internet. 
2. Transformación digital basada en insights y valores. El marketing basado en datos y en la generación de insights, nos ha permitido entender el entorno competitivo en el que nos movíamos y los cambios en las necesidades de nuestros clientes para desarrollar propuestas relevantes. Así, en base a los insights generados a través de la investigación cuantitativa y cualitativa online, hemos lanzado cursos de inglés para adultos, myClass Online, que son totalmente personalizables y permiten que el estudiante ajuste los horarios según cambian sus necesidades laborales o familiares. Otro ejemplo son los cursos Summer Online para las familias que no quieren que sus hijos se desplacen al extranjero este verano, ni renunciar a la experiencia internacional que supone compartir proyectos en inglés con jóvenes de otros países. Si algo nos ha enseñado esta crisis es que, más allá del desarrollo tecnológico, el verdadero motor del cambio ha sido la salvaguarda de nuestros valores de protección de la infancia, diversidad, excelencia educativa y apuesta por experiencias de aprendizaje cada vez más adaptadas a las necesidades de cada estudiante.
3. Momento de escuchar y fidelizar. La digitalización no solo nos ha permitido seguir desempeñando nuestra labor en áreas críticas del negocio y mantener la promesa realizada a nuestros clientes, sino que nos ha impulsado a buscar soluciones para intentar aportarles cierta sensación de normalidad dentro de un entorno incierto. Desde marketing hemos acompañado a los equipos académicos y operativos en la rápida migración de nuestra oferta al entorno online aportando la visión del cliente. Nuestras clases de inglés para niños desde 2 años, jóvenes y adultos han continuado online, permitiéndoles mantener el contacto con sus compañeros y profesores. De igual modo, en el British Council School se ha diseñado una Escuela Virtual. Hemos apostado por la generación de confianza reforzando las comunicaciones que enviamos a nuestros clientes. El objetivo ha sido llevarles de la mano en la transformación de nuestra propuesta educativa y favorecer su adaptación y experiencia de aprendizaje. Para ello, hemos combinado las comunicaciones por email con sesiones online, en las que se ha favorecido un diálogo en torno al cambio.
4. Seguir invirtiendo en tiempos de crisis gracias al trabajo en equipo. En este escenario cambiante, el hecho de contar con un equipo de 13 especialistas en marketing, digital y comunicación, muy habituado a trabajar en remoto, ha sido clave. La diversidad del equipo que, además de expertos en marketing se nutre de periodistas, profesores, informáticos o filólogos, entre otros perfiles, nos ha permitido desarrollar muchos proyectos en interno. Así, hemos trabajado para convertir los customer journeys de nuestros centros educativos en online journeys; hemos producido evergreen content optimizado a SEO para el blog corporativo y hemos desarrollado campañas creativas -tanto en vídeo como digitales- en plazos muy cortos y perfectamente ajustadas a las necesidades de cada momento. En un contexto difícil, hemos concentrado los recursos de inversión en seguir construyendo marca de la manera más eficiente posible para maximizar su retorno. La colaboración con nuestra red de partners y agencias nos ha permitido optimizar nuestras acciones aprovechando los cambios en consumo de medios. Una buena base SEO nos ha permitido orientar las campañas de SEM a las búsquedas genéricas con mayores tasas de conversión. También hemos adaptado el mix de medios de nuestras campañas, apostando por acciones online de awareness cuando no era posible realizar una venta activa, que generaban audiencias para nutrir una posterior labor de retargeting. Por último, las campañas de PR nos han permitido reforzar el eje más social de nuestra labor como organización, analizando el impacto del coronavirus en el mundo de la cultura y ofreciendo materiales de estudio y becas, para mejorar la educación y empleabilidad de las nuevas generaciones de españoles. Esa es, en definitiva, nuestra misión: mirar al futuro y proyectar soluciones educativas y culturales, más aún en tiempos en los que la incertidumbre nos obliga a redefinir el rumbo.