Ambos objetivos se han cumplido y la marca ya prepara su segundo asalto en este terreno. Nos lo explican Florian Fellner, ‘Senior Communications Manager’ de Kia; Fernando del Río, ‘Media Manager’ de Innocean Worldwide, y Miguel López-Guzmán, ‘Business Managing Partner’ en Havas Media.

¿A qué retos se enfrentaba la marca a nivel global? (Reposicionamiento y rebranding)

Florian Fellner.- A inicios del año 2021 en Kia arrancamos un reposicionamiento completo de la marca, abandonando la imagen de ser simplemente una alternativa racional a la hora de decidirse por la compra de un vehículo. La nueva marca aspira a transmitir al cliente el hecho de que la conducción de uno de nuestros modelos le aporta tanto el espacio como el tiempo para llegar a inspirarse. Tanto el vanguardista diseño de los coches, las novedades tecnológicas que equipan y las sensaciones al volante o a bordo permitirán encontrar nuevos puntos de vista que le ayudarán a crecer como persona y poder adaptarse con mayor facilidad a un entorno en constante evolución.

¿Cómo afectó esto a España?

F.F.- Pensamos que todos los cambios que la sociedad española ha experimentado en los últimos años, cambios que debido a la pandemia se han visto acelerados, exigen a todos un proceso de adaptación al nuevo entorno. Y esa adaptación implica en muchos casos tener que reinventarse y buscar nuevas vías de pensar y actuar. Esta necesidad le da un especial valor a nuestra nueva propuesta de marca.

Fernando del Río.- Si pensamos en la automoción, ahora es algo mucho más amplio, la “movilidad”. Las marcas de siempre cambian, aparecen nuevos servicios, players que cubren necesidades diferentes... En este contexto, Kia es agente del cambio desde hace años y es lo que pone de manifiesto el nuevo posicionamiento.

Miguel López-Guzman.- Kia ha pasado a ser líder en ventas en el segmento privado, el más amplio de todos. El reposicionamiento no ha supuesto abandonar a ningún público, todo lo contrario. La marca ha conseguido atraer a nuevos gracias a una propuesta más atractiva. Ahí estaba en gran medida el reto y ese es también el gran mérito.

¿Cuáles fueron los objetivos de negocio, marketing y comunicación planteados con la marca en nuestro país?

F.F.- El gran reto comunicativo reside en transmitir y hacer tangible lo que la nueva Kia representa y lo que la inspiración puede aportar realmente al usuario. También somos conscientes que este posicionamiento es especialmente atractivo para una parte reducida de la sociedad, la que denominamos los “modern individuals”, personas curiosas, abiertas de mente y receptivas a nuevas tendencias.

MLG.- Conseguir cuadrar el círculo. Reposicionar una marca nunca es fácil, pero es aún más complicado cuando también tienes como objetivo crecer en cuota de mercado y, además, a corto plazo. Y todo eso con un presupuesto determinado y una clarísima necesidad de diferenciarnos de la competencia y de nuestra propia historia para destacar.

FDR.- El principal objetivo es que nuestra comunicación sea coherente y de forma inequívoca transmita “Movement that inspires”. Desde lo más evidente, que fue presentarnos con la campaña de “Manifesto” a principios de 2021, hasta cómo comunicamos nuestras promociones o el lanzamiento de nuevos productos.

¿Qué líneas estratégicas se plantearon desde las agencias?

FDR.- Por un lado, equilibrar entre largo y corto plazo; no sólo destinar más esfuerzos a la nueva marca, también manejar bien los códigos en toda la actividad. Y por otro, pasar de una comunicación unidireccional a tener muy en cuenta los intereses del público, especialmente para transmitir los valores de la nueva Kia.

MLG.- Así es. Y como comentaba antes Florian, tangibilizar esa nueva propuesta era el punto de partida. Para hacer algo así el desarrollo de contenido es clave. La publicidad convencional, por limitaciones de espacio y tiempo, no tiene las mismas capacidades. A su vez, teníamos que asegurar ventas. Combinar correctamente mensajes de marca y de producto era y es fundamental. 

La campaña giró en torno al concepto “El viaje de la inspiración” y en ella se ha contado con personajes reconocidos como Isabel Coixet, ‘Los Javis’, María Escoté? ¿Qué criterio se siguió para seleccionar a estos prescriptores?

F.F.- Realmente el criterio de selección de estos colaboradores era contar con personas que, por su disruptiva forma de pensar y por ser un referente para mucha gente “inquieta”, puedan aportar historias realmente inspiradoras para las personas que componen el nuevo core target de la marca. 

FDR.- Fue un proceso de scouting muy especial, un gran aprendizaje para todos porque queríamos que toda la narrativa fuese natural... lógicamente, teníamos que contar con disponibilidad y encaje con la marca, algo básico, pero también con historias reales, lo cual requirió horas de investigación y charlas con los personajes.

MLG.- Necesitábamos que fueran personas capaces de juntar muchas cosas. Valores identificables con la nueva Kia, tirón para conseguir que se compartieran los contenidos, que fueran especialistas en territorios interesantes y próximos a ese nuevo target? Un casting muy complejo, pero el resultado ha sido espectacular. Grandísimos profesionales y grandísimos comunicadores.

¿Cuál fue la apuesta en la parte de medios?

MLG.- Un planteamiento y un contenido tan diferenciales exigían una activación en medios a la altura. Buscamos, sobre todo, mantener esa identificación entre marca, creadores e inspiración. Para lograrlo, nos apoyamos en Hearst que, junto con Innocean y nuestro equipo de Bridges_, nuestra aceleradora de contenidos transmedia, hizo un trabajo brillante desarrollando secciones y contenido editorial específico para cada capítulo. Las redes sociales también fueron importantísimas, claro. Por alcance, pero antes aún, porque permitieron a los autores usar sus perfiles para dar visibilidad a sus propios contenidos de una forma totalmente natural.

¿Cuáles son los principales resultados que habéis obtenido con esta campaña?

F.F.- Siempre me gusta decir que el gran reto de una acción de branded content reside en encontrar el perfecto equilibrio entre generar un contenido realmente relevante para el usuario (aspecto que se puede medir tanto por cifras cuantitativas como cualitativas) y conseguir una clara vinculación de estos contenidos con la marca. Y, teniendo en cuenta la poca experiencia que tenemos en este tipo de proyectos, creo que podemos estar muy orgullosos con los resultados.

MLG.- La medición ha sido una parte muy importante del proyecto. Siempre lo es, pero en este caso más aún por ser la primera gran apuesta de la marca por el contenido. Estamos contentísimos porque hemos conseguido grandes números en prácticamente todos los niveles. Kia ha sido lider en notoriedad, se ha mejorado la percepción general de la marca y la campaña ha conseguido mover muchos de los atributos en los que queríamos crecer. El contenido ha gustado y, por encima de todo, las ventas han acompañado.

Está en marcha ya Kia te inspira 2. ¿Alguna pista acerca de en qué va a consistir la nueva campaña este 2022?

FDR.- Tras un año más discursivo, donde dejábamos a los creadores hablar sobre su proceso de inspiración, en 2022 pasamos a la acción. Conoceremos momentos de inspiración reales y cómo los creadores se enfrentan a nuevas situaciones... serán contenidos muy entretenidos y sorprendentes para nuestro público.

Para terminar, en pocas palabras, ¿cómo resumiríais el éxito de este caso?

F.F.- Todos nuestros estudios internos y demás indicadores nos arrojan la información que realmente, en el poco tiempo que llevamos comunicando la nueva marca, ha habido un cambio de percepción de lo que el usuario piensa acerca de la marca Kia. Obviamente hay muchos aspectos que influyen en esta mejora de imagen de marca, pero especialmente esta acción, en la que nos hemos alejado del clásico anuncio mostrando producto, ha tenido una contribución sustancial en el crecimiento de la marca.  

FDR.- Como comenta Florian, son fundamentales las métricas, nos han ayudado a ir optimizando el proyecto desde el arranque y cerrar con mejoras en la percepción de la marca. Creo que el gran éxito ha sido llegar a una parte del público exigente con las marcas y con el que no conectábamos. 

MLG.- Creo que el éxito del caso es que ha contribuido al propio éxito general de Kia. Nos ha servido para demostrar que cuando se trabaja bien la marca los objetivos de negocio se consiguen. En eso consiste la eficacia publicitaria.