En realidad no hay tal misterio, sino la estrategia con la que ElPozo, junto con Básico y Havas Media, lograron no solo estar en las casas sino ganar el recuerdo y el corazón de los consumidores. Esta es la historia que hay detrás.
ELPOZO, una gran compañía
El panorama español está sembrado de empresas familiares que empezaron con un pequeño negocio y llegaron a convertirse en imperios empresariales: Inditex y su pequeña tienda en A Coruña; El Corte Inglés con su primera sastrería cerca de la calle Preciados en Madrid, o Mercadona y su primera tienda de ultramarinos en Valencia.
De estas historias empresariales hay una que, quizá, conocemos menos.
En 1935 en un pequeño pueblo de Murcia, Alhama de Murcia, la familia Fuertes abrió una modesta tienda de comestibles en la plaza del Pozo Concejil. En 1954 aquella tienda pasó a ser una fábrica y en 2021 la compañía pasó a vender en más de 80 países y rebasar los mil millones de euros de facturación. Solo cinco empresas de alimentación en España llegan a estas cifras: Coca-Cola European Partners Iberia, Alvean Sugar, Corporación Alimentaria Guissona (hoy Bonarea Agrupa), ElPozo Alimentación y Mahou.
Una marca fiel a sus valores y filosofía
Si hay algo que han mantenido siempre son los valores que los guían: humildad, cercanía, excelencia, integridad y sentido común. Siguen siendo una empresa 100% familiar y siguen en Alhama de Murcia.
La misión de ElPozo no es que las personas “aspiren” a sus productos. Es que sepan que hay un producto de ElPozo que responde a sus necesidades, de la mejor calidad y con el mejor precio.
En 2018, en el 78,5% de los hogares en España había algún producto de ElPozo. Era, y sigue siendo, la marca con mayor penetración en hogares de nuestro país, por delante incluso de marcas como Coca-cola, Central Lechera Asturiana, Campofrío, Gallo, Bimbo, Danone o Nestlé.
Mantener unos índices de penetración tan altos cuando la categoría está dominada por el 68,5% que tiene de cuota la marca de la distribución, o cuando en España el veganismo sigue creciendo por el encima del 25% anual, no es tarea fácil.
Una marca que se compraba mucho pero que no destacaba tanto
ElPozo lleva toda la vida con nosotros. Hace décadas que está presente, además de en el mercado y los lineales, en nuestras casas, en nuestras televisiones. En los años 80 ya veíamos anuncios de ElPozo protagonizados por Rafaela Aparicio o en los 90 con los omnipresentes personajes de Médico de Familia cuando el abuelo y el niño visitaban nuestras fábricas.
ElPozo fue una marca pionera en su categoría vinculando personajes de la ficción televisiva y del cine de cada momento para transmitir con humildad la cercanía y la familiaridad del hogar.
Sin embargo, durante los años posteriores a la crisis económica, esa presencia real en los hogares no significaba exactamente que estuviera también en la mente de los consumidores. Tampoco ayudaba el hecho de que toda la comunicación de ElPozo se centrara únicamente en producto/gama, lo que hacía que los datos de TOM, y notoriedad publicitaria se alejasen de la competencia.
La competencia directa de ElPozo, Campofrío, conseguía año tras año liderar la notoriedad publicitaria y el recuerdo de marca con campañas de Navidad rupturistas, que abordaban temáticas sociales o candentes del momento y con un gran número de personajes famosos como actores, cómicos, músicos, influencers…
No solo se acordaban de ella, también la preferían: en 2017 solo un 16% de personas definía ElPozo como su marca preferida de embutidos vs un 26% de personas que elegían a Campofrío como su marca preferida.
La estrategia para darle la vuelta a la situación
En el año 2017 es el año del cambio, con una nueva hoja de ruta: se tomaron tres grandes decisiones:
1. Reposicionar la marca.
A partir del hecho diferencial que supone su penetración en hogares (80% aprox.), ElPozo necesitaba trasladar a la marca la confianza que los consumidores tienen ya depositada en sus productos. El nuevo posicionamiento quedó expresado bajo el concepto “Uno más de la familia”, que además de reflejar esa presencia en los hogares, pone en valor el histórico de la compañía, una marca que opera desde 1954 y sigue siendo una compañía 100% familiar.
2. Diseñar un modelo de comunicación eficiente siguiendo la lógica de consumo en los hogares.
Siguiendo con la máxima de que un producto con una periodicidad de compra semanal tiene que estar presente en la mente de los consumidores todas las semanas, generamos una ventana de visibilidad. Es decir, ElPozo maximiza el número de semanas hasta alcanzar y superar incluso las 40 semanas de actividad.
Decidimos lanzar 5-6 campañas al año. Las campañas se combinan y alternan en función de los períodos. Unas campañas son solo de imagen y otras comunican solo las diferentes gamas de producto.
Las campañas tienen que alcanzar un mínimo de cobertura del 90% (entre las dos oleadas de cada campaña). Para ello, establecimos una lógica de optimización de coberturas utilizando la TV como medio principal, combinando diferentes duraciones, utilizando AAEE y reforzando con medios digitales. Gracias a este mix la marca consigue reforzar y actualizar sus valores y atributos con todo su portfolio.
3. Crear un tono y unos códigos de comunicación identificativos.
El 62.3% de consumidores responde que cuando los anuncios muestran a gente normal sienten más probable que la marca comprenda lo que sus consumidores quieren. Por eso, ElPozo siempre ha buscado generar esa empatía e identificación desde la sencillez y la complicidad con el día a día de su consumidor. ElPozo utiliza también personajes que son familiares y reconocidos por todos para transmitir la confianza y la cercanía que simboliza la marca: Belén Rueda, Antonio Resines o Emilio Gutiérrez Caba, entre otros.
Hoy la marca ElPozo ocupa la posición que le corresponde
Los resultados no han podido ser mejores. ElPozo mejora en resultados de negocio y de marca de manera espectacular:
- Liderar el ranking en notoriedad espontánea de marca de la categoría; incrementando en 10 puntos su TOM vs 2017, y ocupando así la posición de líder.
- Superar a su principal competidor en 2021 en notoriedad espontánea de marca, pasando del -18% en 2017 al +6% que tiene actualmente.
- Mejorar todos los atributos de marca desde 2018 hasta 2021, con un crecimiento progresivo y sostenible: +15 puntos en “marca a recomendar”; +21 en “apuesta segura”, +10 en “moderna e innovadora”; +11 en “marca en la que se confía” vs 2018.
- Incrementar un 111% los Brand Lovers de la marca.
- Incrementar el volumen de ventas un 15% durante los últimos 5 años.
- Acrecentar la diferencia con respecto a su principal competidor por volumen de ventas: del +40% al +83%.
