Las fundaciones Aladina, Albert Bosch y Small se unieron con el propósito de conseguir la inversión necesaria para la construcción de la planta de oncología pediátrica del Hospital Vall d’Hebron, de Barcelona. Un reto mayúsculo para el que la tecnología fue un aliado en la estrategia de comunicación.

El impacto que la pandemia ha tenido en la organización de la Sanidad Pública de España es sumamente conocido por todos. Bajo este contexto, el Hospital de la Vall d´Hebron de Barcelona, centro estatal de referencia de trasplantes de progenitores hematopoyéticos, o de células madre, y uno de los centros oncológicos infantiles de más reputación en Europa, se planteó un reto mayúsculo: conseguir 6.172.342 euros para la remodelación y ampliación del área de Oncología y Hematología pediátricas en Barcelona.

Un objetivo complejo debido al momento del año en el que estábamos, noviembre, con la Navidad muy cerca, a punto de colisionar con las campañas de las ONG’s y de dos grandes eventos solidarios en Catalunya. Con esto en mente, la Fundación Aladina, la Fundación Albert Bosch y la Fundación Small se unieron con el propósito de conseguir la inversión necesaria para la construcción de la planta de oncología pediátrica del hospital. 

Partíamos de un insight muy claro: el cáncer infantil es una realidad inevitable que no podemos erradicar, pero podemos mejorar la calidad de vida de los niños y las familias que lo sufren. Con el fin de conseguir notoriedad para nuestra campaña, la mayor decisión estratégica creativa que tomamos junto a Contrapunto BBDDO y Bridges_, la aceleradora de contenidos transmedia de Havas Media Group, fue sumarnos a una realidad social: el auge de las nuevas tecnologías que nos permiten alterar la realidad. Y así fue como en medio del metaverso creamos las gafas de realidad mejorada.

Para presentarlas, realizamos un vídeo protagonizado por niños que mostraban cómo esas gafas mejoran su realidad, empoderados, valientes, y sobre todo, muy concienciados de la importancia de luchar todos juntos. El reto: hacer llegar las gafas y la causa al máximo número de catalanes y catalanas y explicarles la importancia de la creación del hospital de forma positiva. Para ello, utilizamos la inversión disponible para visibilizar el spot, circuitos de exterior, cuñas radiofónicas y algo de prensa para dar a conocer la acción. 

El proyecto ‘Realidad mejorada’ consiguió 21,8 millones de impactos, un alcance 23 veces mayor que el coste real de la acción

Primera oleada

Kick off. Catalunya Ràdio desplaza su programación hasta el hospital durante 9 horas seguidas el día 12 de noviembre de 2021, convirtiéndolo en un plató radiofónico y logrando que la web de donativos colapsara hasta dos veces durante la emisión. Y no solo eso, sino que emitimos la primera conexión transmedia entre Tv3 i Catalunya Ràdio en streaming conectando ambos platós en directo y customizándolos con las Gafas de Realidad Mejorada entre el público, los colaboradores, los testigos y los presentadores principales.

Segunda oleada

Febrero 2022. En el Día Mundial Contra el Cáncer Infantil elegimos TV3 y Catalunya Ràdio donde emitimos el spot Realidad Mejorada con un doble objetivo, por un lado, seguir dando a conocer el proyecto y, por otro lado, la Corporació Catalana de Mitjans se volvió a unir a la causa, logrando así una mejor ventana de distribución.

Pero estos kick off eran solo el inicio de la campaña. Durante las 11 semanas entre el primer y segundo evento, el proyecto continuó vigente gracias a la estrategia de propagación que basamos en tres canales.

El primero, a través de los medios con contenido editorial y dinamización de la campaña mediante el vídeo, entrevistas o incluso campaña de Navidad. El segundo, por medio de asociaciones con partners que nos ayudaran a visibilizar la causa. Y, por último, con la ayuda de aquellos eventos relevantes que se celebraban en Catalunya en los que personas públicas irían. A través de las gafas y sus redes sociales también nos ayudarían a dar a conocer el proyecto. Desde deportistas, modelos, hasta celebrities, que se pusieron las gafas de realidad mejorada y utilizaron nuestro hashtag #RealidadMejorada.

Resultados

Los resultados fueron espectaculares: a través del proyecto Realidad Mejorada conseguimos más del 90% de la inversión total. Además, logramos alcanzar al 64% de individuos de más de 14 años con 21,8 millones de impactos, un alcance 23 veces mayor que el coste real de la acción.