El consumidor puede elegir desde gamas de yogures (Vitalinea, Sveltesse, Activia), cereales (Special K, Fitness), refrescos (Coca-Cola Zero), tés (V&T), zumos (Tealia, Minute Maid), que optan por menos grasas y azúcares hasta los alimentos funcionales, que incorporan componentes biológicamente activos que ofrecen beneficios para la salud y reducen el riesgo de sufrir enfermedades. La Unión Europea está preparando una normativa para regular esta categoría, en la que cabe destacar las margarinas Flora pro.activ y Tulipán Idea, la gama de soja de Pascual Vive soy y los yogures Actimel de Danone.El marketing cuenta mucho y los anunciantes quieren comunicar que además de cuidarse se puede disfrutar. Alguno de sus eslóganes son muestra de su posicionamiento: -“No estoy a dieta, pero me cuido” (Vitalínea)-“Porque la vida no esta hecha para contar calorías” (Ligeresa)-“El cuidado y la salud se resumen en una línea” (Hero Muesly Línea)-“Para esas mujeres que no se cuidan” (V&T) Según una encuesta realizada por TNS para Sotto Tempo, los consumidores españoles desean que los nuevos productos sean más naturales. Según el estudio, los nuevos productos deben cuidar nuestro aspecto físico y también mejorar el funcionamiento de nuestro organismo, según el deseo de los consumidores.