Veamos a continuación distintos métodos para medir la eficacia, al alcance de cualquier empresa. Ningún método es perfecto, y lo mejor es una combinación de todos. Relación publicidad / ventasEs la forma más sencilla y más utilizada de intentar medir la eficacia publicitaria: se mide el pico que se produce en ventas coincidiendo con la actividad publicitaria (Ver gráfica 1) y se sacan ratios de ventas incrementales por dinero invertido en publicidad. El método más correcto es proyectar el volumen de ventas sin tener actividad publicitaria, y medir el incremento de ventas con publicidad, por dos razones: • Si no hacemos ninguna publicidad, es razonable suponer que las ventas van a bajar en el tiempo (presión de la competencia, infidelidad creciente de los consumidores actuales de la marca, etcétera). • Hay que tener en cuenta el efecto arrastre de la publicidad, que ayuda a las ventas post pico. Casi todas las empresas tienen datos de ventas que les permiten evaluar la eficacia publicitaria de esta forma, aunque es más fácil para aquéllas cuya inversión en marketing está concentrada en medios, para evitar la contaminación de otras variables del mix de marketing. Si la empresa dispone de una larga serie de datos históricos de ventas, en unidades de tiempo manejables (semanas o meses, por ejemplo) y tiene un mix de marketing o de medios complejo, la modelización econométrica es aconsejable. Permite entender y cuantificar no sólo el efecto de distintas variables en las ventas, sino predecir y optimizar los resultados de campañas futuras.

Relación publicidad / comportamiento del consumidorCada vez más empresas tienen la ventaja de poder medir directamente el efecto de la publicidad en el comportamiento a corto plazo del consumidor: son los anunciantes de respuesta directa o multicanal o de entorno digital, que utilizan los medios para captar clientes directamente (ING Direct, Línea Directa, Yoigo, Cofidis, CCC, Muchoviaje.com, etcétera) o para interactuar con ellos por distintos motivos. El tracking de la eficacia de los medios es posible por distintas técnicas : • Codificación de las inserciones / canales de respuesta (distintos números de teléfono, distintas claves SMS, herramientas de tracking digital, etcétera) • Declaración del consumidor (cuestionario en la página web, preguntas en el call centre, etcétera) • “Matching de respuestas con inserciones publicitarias por técnicas y herramientas estadísticas (nuestra herramienta Zoom Direct, por ejemplo). La riqueza de la información y de los aprendizajes posibles con estas técnicas es enorme, y todo anunciante debería considerar incorporar mecanismos de respuesta directa en sus comunicaciones, aunque no sea de forma permanente, para conocer mejor su target real, y de dónde viene, y conseguir optimizar su estrategia de medios en consecuenciaOtras formas de medirSiempre tenemos la opción de preguntar a nuestros clientes cómo nos conocieron, y que les influyó, y cuándo, para comprar o consumir nuestros productos y servicios. Si la empresa tiene transacciones directas con sus clientes (un banco, una compañía de seguros, una compañía de telecomunicaciones, etcétera) es muy fácil poder identificar a sus nuevos clientes y determinar su origen: sólo tiene que llamarles o enviarles un e-mail o un cuestionario por correo. Otras empresas que no tienen relación directa con sus consumidores pueden utilizar la web o el telemarketing para localizar y encuestar a sus clientes, de forma continua, o por olas. Aun así, es sorprendente el poco uso que se hace de estas técnicas para entender la eficacia real de nuestras inversiones en marketing y en los medios. Algunos aprendizajes de medios para tiempos de crisis Aunque cada anunciante es un mundo, y cada uno debería empezar por entender la eficacia de su estrategia actual antes de tomar medidas de ahorro o recortes, nuestra experiencia en Directmedia, observando el impacto real de distintas estrategias de medios en resultados de negocio, nos ha permitido sacar unos aprendizajes generales muy relevantes para estos tiempos de crisis: • Ser multicanal. El consumidor ya está muy habituado a utilizar distintos canales para buscar información, comparar precios, comprar, etcétera. Los procesos de compra cada vez son más complejos y discontinuos. Cualquier anunciante que quiera estar cercano al consumidor hoy día, tiene que ofrecerle distintas alternativas de contacto, desde una página web hasta un call centre o un punto de venta físico, y utilizar los distintos medios para capitalizarlos. Además, la variedad de canales genera ventas adicionales, y diversifica el perfil de los clientes y puede bajar los costes de captación. • Maximizar presencia. En tiempos de recortes es preferible bajar la intensidad publicitaria de las campañas que reducir su duración, siempre que no se baje de unos umbrales mínimos de presión. El rendimiento de las campañas en términos de negocio es mayor a velocidad de crucero que con arranques fuertes y parones, salvo que la notoriedad sea el objetivo prioritario. • La sinergia entre medios existe, y puede ser muy pronunciada en los casos de la combinación de medios como televisión + search. Concretamente, la televisión puede generar un volumen mucho mayor de búsquedas, además de bajar sus costes. Esto significa que es mejor ser multimedia en los periodos activos, aunque esto puede significar menos días de campaña. También significa que deberíamos pensar dos veces antes de recortar medios cuyos efectos directos en ventas son menos fáciles de medir (la televisión, por ejemplo) pero que ayudan la eficacia de otras actividades, desde un mailing hasta una campaña en radio o prensa o internet, o una promoción en punto de venta. • Los medios tienen un valor real y objetivo. Cuando medimos la eficacia de los medios, podemos comparar el impacto de cada uno en el volumen y el coste de las ventas, a veces con resultados muy sorprendentes. Este conocimiento nos permite evaluar de forma objetiva las negociaciones que conseguimos con los medios e incluso compartir con ellos sus datos de eficacia para conseguir costes viables de una forma más objetiva. • Ojo con solo medir los comportamientos o resultados de negocio hoy: no hay que dejar de medir actitudes y percepciones del consumidor que pueden influir en sus comportamientos mañana o pasado mañana. He visto un caso de una compañía de seguros que conseguía mantener sus resultados de venta directa con un spot de televisión hard sell a la vez que bajaban sus índices de intención de compra futura y la calidad de imagen de marca que se seguía por tracking: un claro caso de pan para hoy, hambre para mañana.