La investigación, que se basó en veinte campañas publicitarias online diferentes realizadas en Europa a lo largo de seis meses, ha combinado los datos de Eyeblaster y de comScore para examinar el efecto que tiene el ratio total de exposición de marca – que se calcula multiplicando el tiempo que pasa un usuario interactuando con un anuncio por la tasa de interactuación – en la conducta del consumidor después de exponerse a un anuncio publicitario. Los resultados muestran que cuanto mayor ratio de exposición de marca obtiene un anuncio, más positiva es la conducta de un consumidor hacia esta marca.
El estudio mostró que las campañas con altos ratios de exposición e interacción son tres veces más efectivas a la hora de estimular la actividad de la marca en comparación con las campañas de baja participación. Asimismo, las campañas de alta participación ofrecen una mejora del 69% en efectividad, ya que aumentan las visitas a la web de la marca, potencian la cantidad de páginas visitadas y el tiempo que el usuario permanece en el sitio.
“El éxito de un anuncio se basa en un 75% en la creatividad, y el 25% restante en la planificación de los medios. A medida que evolucionan las herramientas y las tácticas para que los usuarios interactúen online, existe una necesidad cada vez mayor de utilizar unos métodos de evaluación diseñados para capturar adecuadamente la respuesta de la audiencia y la interactuación de los usuarios con un anuncio en tiempo real. Si sólo se evalúa el éxito de la campaña de marca basándose en los clics realizados, podríamos correr el riesgo de considerar como fallidas campañas de éxito. El ratio total de exposición de marca se ocupa de este problema directamente, ya que permite a los publicitarios conocer mejor el verdadero impacto de las inversiones realizadas en marketing online para las marcas”, asegura Laurent Delaporte, vicepresidente de Microsoft Advertising en la región EMEA, en una nota de prensa.
Aunque los consumidores no hacen clic necesariamente en la publicidad de la marca de la misma forma que lo harían en una campaña tradicional de respuesta directa evaluada mediante ratio de click trough, los usuarios dedican a menudo una cantidad de tiempo a interactuar con el anuncio, siempre que la pieza ofrezca esa posibilidad.
Dean Donaldson, director del departamento de Digital Experience en Eyeblaster, comenta al respecto que sus datos indican que “los consumidores tienen 25 veces más probabilidad de permanecer una cantidad de tiempo considerable en un anuncio digital interactivo que de hacer clic sobre dicho anuncio. El tiempo medio que se dedica a interactuar activamente con este tipo de anuncio es de 53 segundos, una cantidad que casi equivale a la elección activa de ver dos anuncios de televisión de 30 segundos de duración uno tras otro.”
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