Marta Carreras, directora de la cuenta de Coca Cola en McCann Erickson, cree que la campaña navideña de la marca es una muestra más de coherencia de marca, un mandato de ternura, alegría y signos entrañables que en Navidad más que nunca cobran todo su sentido. “Coca-Cola siempre ha sido fiel a su esencia”, dice, “convirtiéndose en un icono que evoca e inspira momentos de felicidad en todas partes del mundo, especialmente de Navidad. Y esto es exactamente lo que transmite la campaña”.
Pero en este caso se ha añadido un componente más en atención a la situación delicada que vive la economía mundial, de modo que el mensaje que ha inspirado toda la acción ha tenido en esta ocasión un sesgo más social.
Sin duda, apunta Carreras, “la crisis ha sido un factor a tener en cuenta en la campaña por la importancia que tiene en la vida de millones de consumidores. En este sentido, en España hemos activado una acción de intercambio llamada El Almacén de la Ilusión que hace posible que la gente pueda regalar ilusión sin que sea necesario el dinero. Pero la crisis no sólo responde a un contexto puramente económico sino también social, y son esas tensiones sociales y humanas las que más se reflejan en ‘Snowglobes’”.
La intención de la campaña era construir sobre los insights globales y especialmente relevantes en Navidad (la preocupación por estar solo, el estrés que enmarca estas Fiestas, el excesivo comercialismo y la pérdida de los valores más humanos en general) para traer al frente valores universales y claves para Coca-Cola, como compartir y celebrar.
Para Leandro Raposo, director general creativo en McCann Erickson, hay algunas cuestiones que hacen muy diferente para un creativo plantearse una campaña global desde el inicio, respecto a una dirigida solo al mercado local. “La primera es conceptual y creativa”, señala, “que tiene que ver con que la idea funcione con gente de culturas y realidades muy diversas. El contentar a todo el mundo nunca estaría mejor aplicado que en esta ocasión. Uno podría pensar que tal vez, al ser la Navidad el evento más global del mundo, sería algo sencillo, pero no ha sido así. En España festejamos en familia por la noche pero en el norte de Alemania se hace por el día, con un vino caliente bastante fuerte; En el Reino Unido hay un escepticismo muy grande pero en Norteamérica si no tienes espíritu navideño casi que te va a buscar Chevy Chase enfadado a tu casa. Cuando ves que en Moscú van a ver tu spot con 10 grados bajo cero y en Brasil con 35 te das cuenta que unificar un concepto común es complicado”.
Hay otro factor, según Raposo, que dificulta este tipo de trabajo “que tiene que ver con los procesos y filtros que implican este tipo de proyectos. Alguien podría decirte tengo una buena y una mala noticia que contarte: la buena es que tu campaña va a ser la más vendida de la historia y va a salir en mas de 93 países del mundo. La mala es que tu campaña va a ser la mas vendida de la historia y van a opinar con autoridad al menos 93 millones de seres humanos durante ocho meses”.
La más icónica marca de todos los tiempos tiene sus exigencias y sus necesidades. Y el que trabaja para ellos, y más para la Navidad, debe saberlo. “Había una serie de pedidos ejecucionales muy claros”, señala Raposo. “El Papa Noel de Sundblom debía ser el protagonista, debíamos darle un rol la caravana de camiones de Coca Cola que inicia las navidades todos los años en algunos países del norte de Europa, y la música debería ser el himno navideño de Coca Cola que es Holidays are coming (aunque luego recomendamos usar una canción creada específicamente para el spot por el grupo Train y, por suerte todos, estuvimos de acuerdo). También había que tener pequeños guiños de la historia de la marca, como los osos de peluche que aparecen en el supermercado. La familia final debería ser de una manera global y ninguna escena nos debería remitir a un lugar en concreto”. Todos estos condicionantes eran más o menos esperables excepto el que Raposo considera “un acierto del equipo de marketing”, y es el hecho de incluir una crisis en medio del entrañable escenario general.