Este trabajo ha analizado los resultados de la campaña Clase C Coupé de Mercedes que estuvo vigente desde el 23 de mayo hasta el 17 de junio en diferentes formatos de vídeo en Internet en diferentes portales digitales y del 21 de mayo al 30 de junio con spots de 30 segundos en televisión.
En términos de cobertura, la campaña de video online añadió 6,2 puntos de cobertura adicional a la televisión, llegando así a más del 80% del público objetivo de Mercedes (81,2%).
En términos de eficacia, estas son algunas de las conclusiones más destacadas:
• La campaña incrementa significativamente la preferencia de marca. Aquellos que pudieron ver la campaña en ambos medios, tienen un 26% más de probabilidad de adquirir un coche de Mercedes Benz en su próxima compra de automóvil.
• La combinación vídeo online + televisión incrementa el número de personas que mencionan Mercedes Benz como primera marca que les viene a la cabeza (el denominado “Top of mind”). El estudio concluye que el número de personas que mencionan Mercedes Benz como primera marca que les viene a la cabeza es un 49% mayor entre aquellos que han visto ambos anuncios vs. la muestra total, mientras que si se compara aquellos que han visto sólo los anuncios de televisión con los que los vieron en ambos soportes, el porcentaje de personas que mencionaban Mercedes como primera marca era un 95% mayor.
• En cuanto a recuerdo publicitario espontáneo, este se incrementó en 20% con la combinación de ambos medios.
¿Cómo calificaron los encuestados la campaña?
Un 72% de los entrevistados valoraron la creatividad de la campaña digital de Mercedes como moderna y un 63% como joven. Gracias a esta acción publicitaria, la compañía de automoción alemana ha conseguido transmitir una imagen desenfadada e informal, dirigiéndose a un público más joven y dinámico, de 30 a 50 años, que encaja perfectamente con el perfil de la audiencia de Yahoo!.
En cuanto a los atributos de marca, se ha comparado, dentro del grupo de personas que vieron y recuerdan la campaña, aquellos que la vieron sólo en televisión y aquellos que la vieron en los dos soportes. Calidad, diseño, estatus, elegancia y seguridad fueron algunos de los términos más repetidos por ambos grupos a la hora de hablar de los valores transmitidos por la campaña. Pero aquellos usuarios que recordaban la publicidad en video online valoraban más frecuentemente atributos de la marca como joven, deportivo e innovador (un 47%, un 15% y un 8% más, respectivamente) frente al público que recordaba la campaña de TV.
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