Después de consultar con varias empresas, New Balance seleccionó a MarkMonitor que ha sido la fuente de esta información. La estrategia inicial contra la falsificación en New Balance funcionó bien. Ésta se focalizó en ir al origen del problema, seleccionando complejos industriales en China donde se fabrican la mayoría de los productos falsificados. Los investigadores querían localizar las factorías en las áreas más famosas de fabricación de zapatos y centrarse en cerrar las fábricas de productos falsificados antes de que estos salieran al mercado. Esta estrategia minimizó la distribución de productos, la obtención de beneficios ilícitos y situó a New Balance como un defensor de su marca ante la ley. En este momento, los falsificadores trasladaron su atención a las marcas que no defendían sus productos de manera contundente.
Con la llegada de Internet y el comercio electrónico, New Balance hizo frente a nuevos cambios. La compañía no tuvo éxito cuando intentó cerrar las páginas web que vendían falsificaciones ya que, como ocurría antes, inmediatamente surgían otras. El reto para New Balance fue utilizar la tecnología web y usar ésta contra los ciberdelicuentes no sólo para cerrar las páginas –y desmantelarlas- sino también para reforzar la reputación de la compañía como un defensor de su marca, ahora que el juego se había trasladado a Internet.
Cuando New Balance descubrió que el volumen de datos proporcionado por MarkMonitor requería más tiempo que el originalmente establecido, decidieron trabajar estrechamente con el equipo de MarkMonitor Manager Services para tomar ventaja sobre los ciberdelicuentes. Los resultados se multiplicaron con un fuerte incremento en operaciones de derribo de páginas webs dentro de amplios mercados. La estrategia se focalizó inicialmente en negocios business-to-business (B2B), donde se vendían mercancías al por mayor buscando la adquisición de grandes cantidades de productos con un foco secundario en páginas de comercio electrónico ilegal. En la persecución de estas páginas web, New Balance y MarkMonitor descubrieron distribuidores de productos falsificados cada vez más sofisticados.
Ed Haddad, vicepresidente de la Propiedad Intelectual de la marca de calzado, cuenta que podían “encontrar diez páginas de comercio deshonesto y descubrir que todas ellas pertenecían al mismo distribuidor principal. Sin embargo, cada una de las diez páginas ilegales funcionaban por separado o con representantes que recibían comisiones por las mercancías vendidas fuera de su URL”. Satisfactoriamente seleccionados, estos grupos requerían incrementar los niveles de sofisticación en la investigación, al representar un modelo desarrollado donde el vendedor principal está oculto detrás de varias capas de “representantes”.
Resultados
Después de contratar a MarkMonitor, New Balance vio resultados inmediatos y relevantes. Los listados de mercancías falsificadas en intercambios B2B descendieron radicalmente, declinando casi en un 95% en el primer cuarto del programa de operaciones. Se realizó una revisión caso por caso y un análisis de costes y beneficios, lo que permitió a New Balance y a MarkMonitor dar prioridad a los mayores infractores y perseguir activamente las actividades ilegales con un coste más efectivo.
Como resultado de la estrategia New Balance afianzó su reputación como un defensor de su marca y de la legislación –tanto on como off line-. La compañía comprendió rápidamente que los resultados de las investigaciones online pueden conducir a los lugares “reales” del mercado de la falsificación: los almacenes de los principales distribuidores, abriendo así el camino para profundizar en las acciones legales, que incluyen el decomiso de bienes físicos y las demandas por daños y perjuicios. Haddad concluye: “Ahora podemos capitalizar en activos y pedir compensaciones. Obviamente, esto es muy significativo”.