La campaña, que también incluye gráficas e internet, ha dado una vuelta de tuerca más a su línea de comunicación de los últimos años bajo el concepto "extraordinariamente normal" y apoyado en la imagen del tenista. Ahora ha buscado una comunicación más emocional que transmitiera, además de la calidad del producto, sentimiento de comunidad, humor y desenfado.
Se trata, según un reportaje de la revista Anuncios, de un paso estratégico para, aprovechando su crecimiento en cuota de mercado en España en 2011, y su creciente presencia como alternativa en los procesos de compra, dejar de lado en su comunicación los argumentos puramente racionales y empezar a vender sentimiento de comunidad.
Para ello, era imprescindible romper con el “gap” de imagen que ha tenido hasta ahora, comunicando no solo su relación calidad-precio sino su capacidad para que el comprador se sienta identificado con la marca.
Todo ello, en un mercado como el español, en el que la firma coreana se juega una parte significativa de su negocio europeo. Comenzar a dialogar con los usuarios de Kia significa, además, la entrada en liza de un público más joven y
vanguardista que el de las enseñas más establecidas.
Inversión y mercado
Ricardo de Diego, director de marketing de la marca, afirma en una entrevista con la revista Anuncios que, a pesar de su crecimiento, las previsiones de inversión para 2012 son descendentes (en 2010 invirtieron 11,4 millones de euros, según datos de InfoAdex). “Sin embargo”, señala, “optimizando estos recursos (en un mercado mediático que ofrecerá suficientes oportunidades de última hora) y siguiendo con la original línea de comunicación que estamos aplicando últimamente, estamos seguros que podremos seguir creciendo en términos de notoriedad publicitaria y, consecuentemente, en un aumento de nuestra
cuota de mercado”.
En 2011 las matriculaciones de Kia crecieron un 13,8%, según los datos de Anfac referidos a turismos, alcanzando casi las 20.000 unidades. De enero a marzo de este año han vendido más de 5.000, lo que supone un 4,3% de crecimiento respecto al mismo periodo del año anterior.