ECI

El trabajo se centró en un posicionamiento emocional basado en una acción real: regalar a una familia española la posibilidad de que todos sus miembros se reunieran para celebrar la Navidad. La primera fase de la campaña fue buscar a la familia. Se llevó a cabo a través de anuncios en televisión, banners, cuñas y móviles, que redirigían a una aplicación en Facebook para que las familias se inscribieran. En seis días se registraron 90.000 personas.

Las agencias responsables de la campaña, Archibald Ingall Stretton y MPG MediaContacts, seleccionaron a la familia Echanove-Pasquín, con 117 miembros repartidos por varios países. Algunos de ellos fueron presentados a través de las redes sociales, formatos Rich media, anuncios y entrevistas en televisión en las que explicaban cómo El Corte Inglés estaba preparando la cena de Nochebuena.

La cena tuvo lugar en el Casino de Madrid, momento que la agencia aprovechó para grabar una felicitación navideña que se emitió antes y después del discurso del Rey. Después se grabó un documental que resumía la acción y que fue emitido en la noche de reyes en Telecinco, donde consiguió un 15,6% de share. Para generar expectación, durante los diez días previos a la emisión se insertaron avances de programación en la cadena. El documental pudo verse además a través de dispositivos móviles e internet.

Resultados:

-El Corte Inglés incrementó sus ventas en un 5,7% respecto al año anterior en las principales divisiones de regalo (moda, 6,2%; 3%, complementos; 15%, en decoración de hogar y un 3%, en regalos).

-La campaña fue reconocida por 13 millones de personas, con un incremento del reconocimiento de marca de 11,6 puntos.

-Ese consiguieron 210.000.000 impactos, el 51% de ellos, amas de casa.

-El perfil de El Corte Inglés sumó 20.250 fans


-La campaña apareció en más de 38 medios de comunicación: un retorno del 39% de la inversión.