“¿Sabes que es lo que hace que un país funcione? La confianza”, así comienza el último spot del banco Santander, una campaña que lanza un mensaje de optimismo y seguridad respecto a la capacidad de España y los españoles para salir de esta crisis.
Esa sensación de desconfianza, tanto hacia bancos y cajas como hacia la sociedad española en general, fue la que animó al banco a poner en marcha este proyecto: “Comenzamos a reflexionar en la idea a principios de junio, llevados de la mano de un proceso que vivimos en primera persona en nuestra red de oficinas: observamos que una gran mayoría de nuevos clientes llamaban a la puerta del Santander buscando seguridad, credibilidad, fortaleza; en definitiva, buscando la tranquilidad que genera confiar en una entidad de la solidez de la nuestra”, explica en una entrevista con la revista Anuncios Diego Fernández de Pedro, director del área de publicidad del banco.
“En ese panorama, comprendimos que la percepción de clientes y no clientes sobre las entidades financieras supervivientes al ‘tsunami’ económico de los últimos años era muy distinta. Aunque ni nuestros modelos ni la forma de actuar fueron nunca iguales, es ahora cuando eso se percibe más claramente. Paralelamente a esa percepción interna, teníamos otra externa, igualmente insistente: nuestros equipos comerciales de las oficinas nos comentan con frecuencia que muchas de las empresas y particulares que continúan trabajando por sacar adelante sus proyectos, que tienen ideas para poner en marcha, que tienen fe en sus negocios y ganas de modernizarse, les dicen que están cansados de ese pesimismo colectivo que, en muchas ocasiones, oculta los aspectos positivos, vistos con realismo y con posibilidades de prosperar. Ambas percepciones, la interna y la externa, nos hicieron darnos cuenta de la necesidad que tenemos como país y como empresa, de que alguien nos de un mensaje de ánimo y de confianza”.
Doble sentido
La campaña trabaja el concepto de la confianza en un doble sentido: además del mensaje de optimismo y compromiso con la sociedad española, trata también de distanciar al Santander de la crisis de imagen por la que atraviesan muchos de sus competidores. “El planteamiento fue, en todo momento, posicionar al banco Santander como una institución en la que independientemente de los problemas que haya, se puede confiar”, apunta Jesús Fuertes, director general estratégico de TBWA, en ese mismo reportaje.
En este sentido, la campaña no representa una ruptura con la estrategia comunicativa del banco en los últimos años, centrada, esencialmente, en la grandeza y el carácter global del banco. Los patrocinios deportivos, especialmente su vinculación con Ferrari y la Fórmula 1, han sido uno de los ejes de su comunicación estos años y han contribuido a construir ese carácter global del Santander. En este caso, explica Juan Sánchez, director general creativo de la agencia, “la grandeza del banco no es el mensaje principal, pero queda. Primero, porque hay que ser una marca muy grande y valiente para lanzar esta campaña”.
Santander invirtió en 2011 14,3 millones de euros en publicidad convencional, según Infoadex.
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