“Cuando David haya crecido, alguien le explicará el significado de la palabra recesión”. Así comienza la última campaña que la agencia Bassat Ogilvy ha diseñado para la marca láctea. Con una línea argumental positiva y esperanzadora, este nuevo trabajo respalda el consumo de productos de primeras marcas ante la creciente competencia de la marca de la distribución.
La campaña, que se emite desde el pasado 2 de febrero, estará presente en televisión, internet y exterior a lo largo de todo el año. Zenith maneja los medios.
Durante el proceso creativo de la campaña, el equipo de Bassat Ogilvy en Madrid se trasladó a diversos hogares para comprobar qué sucedía en el momento del desayuno y cómo la situación actual afecta a las familias en este sentido. Tal y como reconoce José Luis Salazar, director de servicios al cliente, “en aquellos desayunos percibimos que, aunque la crisis tocara de lleno al hogar, las familias luchan por abstraer a los más pequeños de esta dura realidad y por mantener los detalles que ayudan a sobrellevar la situación económica”.
Para reflejar esta realidad, se ha trabajado en un spot que muestra a niños jugando, los mismos que -en unos años- quizás recuerden la situación actual como algo ya pasado. El eslogan “Los tiempos cambian, pero las cosas importantes siempre estarán ahí”, resume la comunicación de este nuevo trabajo.
Para José Juanco, director de planificación estratégica de la agencia, “la campaña pone de manifiesto algo que entendimos durante nuestras visitas a los hogares: el valor simbólico que una buena leche tiene en la infancia. Renunciar a ello conlleva una renuncia emocional a la que muchas madres no están dispuestas, dado que se trata de la leche de sus hijos”.
Corporación Alimentaria Peñasanta, compañía propietaria de Central Lechera Asturiana, invirtió 11,5 millones de euros en publicidad convencional en 2011, un 41,8% más que el año anterior, según datos de InfoAdex.
Mercado de la leche
La marca de la distribución domina el 54,4% de la cuota de mercado de leche líquida. Central Lechera Asturiana (11,6%) y Leche Pascual (8,3%) son las primeras marcas del fabricante, según datos de Nielsen publicados por Alimarket referidos a las primeras 40 semanas de 2012.