El punto de partida comienza en el laboratorio de I+D de la compañía. “Uno de los principales objetivos del grupo Ebro es cuidar al consumidor a través del I+D. Con la marca de la distribución tan potente, la mejor manera de llegar al consumidor es a través de la innovación. Trabajamos en un estudio de usos y actitudes en el que el consumidor nos dijo que para él el arroz perfecto era redondo, que absorbiera todos los sabores pero que fuera fácil de cocinar (que no se pasara, que fuera domable). Para ello utilizamos un proceso de vaporización, que es absolutamente natural: agua y temperatura que se insufla al arroz y le protege”, explica en una entrevista a Anuncios Íñigo Aberasturi, director de marketing de Ebro Foods.
Este desarrollo dio lugar a un producto que se presenta como una revolución para el segmento del arroz. En cuanto a la elección del nombre de la marca, la compañía trabajó con agencias especializadas en naming y testearon. También probaron algunas propuestas internas de la casa, como fue el caso de la opción ganadora.
La campaña contó con un amplio plan de medios, respaldada por una importante inversión, por encima de los 3 millones de euros, “la más grande en la categoría del arroz de nuestra compañía, probablemente”, sostiene Aberasturi.
El gran peso de la campaña, cuyos medios maneja Carat, recayó en televisión (un 70%), tanto con un spot como con acciones especiales con cocineros famosos. El 30% restante estuvo repartido entre internet (SEO, SEM, display, rich media, boca-oreja), radio, exterior y revistas. También ha estado muy presente en punto de venta con PLVS, animación, hinchables…
Resultados
El anunciante está muy satisfecho con los resultados de la campaña, con la que han alcanzado 2 millones de kilos (20 millones de raciones de arroz), el 10% de cuota de la categoría (“un hito para un lanzamiento, casi ninguno llega a esta cifra tan temprano”, dice Aberasturi) y el 80% de distribución ponderada en un año, referenciados en Mercadona. “Este último resultado es el que hoy en día más certifica el éxito de un producto”, apunta el directivo.
Sobre la campaña en sí, para Ebro Foods ha sido también un hito. Según los estudios post campaña se ha conseguido el 50% recuerdo espontáneo. “El 70% declaraba que probaría el producto y casi un 70% que le había gustado mucho o bastante la campaña”, según Aberasturi.
El mercado del arroz
Según IRI la marca de la distribución aglutinó en 2012 un 68% del volumen de arroz comercializado, frente al 65% del año anterior. Ebro Foods lidera el mercado de las marcas del fabricante sobre todo gracias a Sos, Brillante y La Cigala. Esta consultora también ofrece datos que muestran un crecimiento del mercado: durante las 52 primeras semanas de 2012 se comercializaron casi 200.000 toneladas de arroz, lo que supone un incremento del 3,5% respecto al año anterior. Este crecimiento en valor es aún mayor: un 4,87%. En cuanto al consumo, según el Magrama en los hogares españoles se consumieron 161.329 toneladas, lo que supone un aumento del 0,26%. La variedad que más crece en valor es el arroz redondo (4%) y en volumen, el largo (2,64%).