En 2014, la campaña de la Lotería de Navidad y su lema “El mayor premio es compartirlo” fue todo un éxito, hasta el punto de poner fin a varios años de descenso en las ventas de este producto. La campaña de 2015 debía afianzar este logro, desarrollando el mismo concepto pero sin caer en lo rutinario y generando sorpresa en el espectador.
La agencia Leo Burnett creó un cortometraje de animación que contaba la historia de Justino, un vigilante que, por su horario nocturno, no tenía apenas contacto con sus compañeros del turno de día y, por lo tanto, no podía compartir la lotería.
La factura era semejante a la de los estudios Pixar, logrando así un producto de alta calidad con la intención de que el público quisiera compartirlo por redes sociales e incluso pagar por verlo en un cine.
Además del corto de animación, que se estrenó y se comunicó como si fuera un estreno de cine al uso, se crearon perfiles de los personajes en las redes sociales para que la gente pudiera interactuar con ellos. Esto provocó un aumento récord de los seguidores en Facebook, Twitter e Instagram, tanto en el ámbito español como en el internacional gracias a la cobertura que medios de diferentes lugares del mundo realizaron de la campaña.
Resultados
La campaña de 2014 no solo puso freno a la tendencia descendente de los cinco años anteriores, sino que generó una subida superior al 4%. La campaña de 2015 no solo afianzó esa tendencia, sino que supuso un aumento en ventas de un 4,52% respecto al 2014.
Además de los resultados positivos referentes a visionados o notoriedad de la campaña, el concepto “El mayor premio es compartirlo” volvió a resultar exitoso para Lotería Nacional, que experimentó un aumento de más de 4% durante su campaña de 2015. De esta forma, por segundo año consecutivo, se dejaban atrás los descensos continuados de los últimos tiempos.
En el entorno digital se consiguieron 17,9 millones de visionados y una comunidad con más de 100.000 seguidores, creada desde cero en tan solo 38 días. De ellos, un 91% participaron de forma activa en las redes sociales, interactuando más de 93.885 veces y logrando que el 'hashtag' #justino fuera 'trending topic' nacional el día del pre-estreno y quinto 'trending topic' mundial en esa misma fecha.
Los perfiles de redes sociales de la campaña consiguieron 'engagement rates' ocho veces por encima de la media en perfiles semejantes (Instagram 29,6% frente a un 3,31% y Facebook 4,51% frente a un 0,52%.). Si a eso se suma que el 53% de usuarios de Instagram tiene entre 18 y 29 años, la campaña consiguió establecer una relación emocional positiva con un target considerablemente más joven que el consumidor habitual de Lotería Nacional, relación que se mantiene viva a través de esos canales hasta el día de hoy.
En lo que se refiere a los visionados online del cortometraje, estos alcanzaron la cifra de 17.978.547, un millón de ellos en el primer día. Esto permitió que la pieza se posicionase en el Top 10 de vídeos más vistos en Youtube en su categoría. Cinco meses después de finalizada la campaña, el número de visionados continuaba aumentando.
Todo esto provocó que los índices de notoriedad publicitaria según el ranking IOPE subieran de la posición 205 en noviembre de 2015, a la segunda posición en menos de tres semanas, manteniéndose en el Top 3 durante cinco semanas consecutivas[4].
Buena parte de esos resultados procedía de lugares y usuarios fuera de España, donde la campaña también fue muy bien acogida. 'Adweek' la incluyó entre los diez mejores anuncios del año en el mundo y medios como 'The New York Times', 'Metro' o 'The Telegraph' se hicieron eco de ella.