Guille Viglione, que precedió a Henkes en la presidencia del club y ha estado a cargo de este proyecto, señaló en su turno de palabra que el libro le parece “una herramienta de consulta y trabajo muy buena para anunciantes y agencias”. Añadió que el libro y todo el trabajo que recoge también es y ha sido “un pretexto para unir. ¿Por qué es necesario hacerlo? Porque anunciantes y agencias estamos juntos pero no muy unidos. Hemos hecho un extraño que se ha definido porque en principio los creativos trabajábamos a pesar de los anunciantes; después lo hacíamos para los anunciantes y ahora por fin lo hacemos más con los anunciantes, que es lo que debería haber sido siempre”. Viglione comentó que esa unión se puede deber a que unos y otros se enfrentan a problemas comunes: por un lado, los de planear un mundo muy cambiante y, por otro, de relevancia y representatividad dentro de las propias organizaciones.
Alfonso González, uno de los planificadores estratégicos que ha participado en el proceso de trabajo que ha dado como fruto el libro, se felicitó por el logro que supone haberlo publicado y añadió que el proceso ha revelado que “hay heridas en la relación y el proceso que ha dado lugar a los contenidos del libro puede ayudar a sanarlas. Se han verbalizado con generosidad y eso puede abundar en que se avance por la senda de trabajar para aportar al negocio de las empresas e involucrarse en él”. En esa senda, apuntó, se ha convenido un briefing que contenga necesidades de negocio (y no solo de comunicación) y un trabajo más interactivo y más integrador de otras disciplinas y empresas diferentes de la agencia creativa.
Por último, intervinieron Cristina Burzako (Movistar+) y José Luis Arbeo (BBVA) dos de los profesionales del anunciantes que más involucrados han estado en los procesos de trabajo que ha dado lugar a los contenidos del libro. La primera comentó que la obra es fruto del entusiasmo por el sector y la actividad, y de la ilusión por mejorarla, y que refleja una gran ambición, la de hablar y trabajar “en términos más grandes que los publicitarios, en términos de ideas y de negocios”. Arbeo dijo que el libro y el trabajo de dos años que tiene detrás (que calificó de profundo y autocrítico) es para él una prueba de que el sector “está sanísimo y a la vez está loco” y de que “cuando nos ponemos a trabajar juntos es posible hacer cosas con mucho impacto".
El contenido del informe
El libro, que se presenta como el primer número de una colección llamada Ideas y Negocios, concluye que el objetivo de alcanzar ideas que generen negocio y resultados requiere que se facilite la identificación de las buenas ideas y que haya procesos más colaborativos entre anunciante-agencia, “no solo en el ámbito de la comunicación sino también en la estrategia de negocio”, indica la información del club. “Además”, continua esta, “el informe pone de manifiesto la necesidad de trabajar para el acercamiento a la figura del CEO y lograr su involucración en los procesos de trabajo en los que intervienen creativos y anunciantes. Es este punto se profundizará en el próximo Día A, que se celebra en San Sebastián el próximo mes de abril, en el marco del CdeC 2018”.
A+B=C contiene asimismo los resultados de una investigación desarrollada por Scopen. Entre sus resultados, destaca la diferencia entre agencias y anunciantes a la hora de cuantificar el grado de influencia de la creatividad en el negocio. Para las agencias, en los últimos años esa influencia ha bajado (38,1%) o a lo sumo se ha mantenido (32,4%), mientras que para los anunciantes ha aumentado claramente en los últimos años (60,5%). “Por lo que respecta a la toma de decisiones”, informa el CdeC, “el estudio señala que si bien la alta dirección tiene mucho poder decisorio, su nivel de involucración en los procesos es bajo. De hecho, el ratio entre estos dos parámetros (decisión/involucración) es mucho mayor entre los directores generales (74,5%) que entre los directores de marketing (56,8%)".
El libro es, por otra parte, una notable pieza de diseño y producción editorial. Del primero se ha encargo el estudio Bildi, de Martí Ferré y Agnès Simon, y de la impresión, Grafilur.
