Los ‘e-sports’, o deportes electrónicos, pueden definirse como la vertiente competitiva de los videojuegos. Esta millonaria industria del entretenimiento ha encontrado un nuevo nicho de negocio cuyo potencial, a pesar de que todavía representa una proporción muy pequeña en términos de ingresos, se refleja en las cifras que ya está moviendo y en las que se anticipa que moverá. Según los datos que la consultora PwC refleja en la edición española del informe Entertainment and Media Outlook 2017-2021, los ‘e-sports’ crecerán un 32,5% de aquí a 2021, el porcentaje más elevado de toda la industria de los videojuegos. Asimismo, este estudio señala que “España cuenta con una infraestructura relativamente sofisticada para acoger este fenómeno, y genera ingresos significativos en comparación con otros países de nuestro entorno”. En términos de interés, la investigación hace hincapié en “el creciente protagonismo de los ingresos provenientes de publicidad y patrocinios”. Pero, ¿por qué está sucediendo esto?
Se trata, sin duda, de una tendencia para nada residual. A finales del pasado año, Arena Media presentó un estudio para profundizar en la industria de los ‘e-sports’ en España, así como en el impacto que la disciplina puede tener para las marcas. En ese momento, en España había más de 6.000 jugadores profesionales, principalmente de la franja comprendida entre los 18 y 25 años de edad. En nuestro país, algunos de estos jugadores, que entrenan entre doce y catorce horas diarias para mejorar sus habilidades, cobran en torno a 600.000 dólares anuales en torneos cuyas audiencias podrían llenar un estadio de dimensiones similares a las del Santiago Bernabéu. La agencia señaló, precisamente por el volumen de estas audiencias, que algunas marcas han encontrado en los deportes electrónicos una “nueva plataforma para llegar hasta un target joven, generalmente disperso, difícil de cautivar y ávido de experiencias memorables”. Una de las principales consultoras de análisis del mercado de los videojuegos, Newzoo, corrobora el elevado impacto de los mismos con datos como que la audiencia de los ‘e-sports’ supera en la actualidad los 385 millones de personas a escala mundial.
A pesar de que se intuya que la franja de edad más joven puede ser la más habitual en el mundo de los ’e-sports’, algunos profesionales consideran que no es la única. En un encuentro organizado el pasado mes de junio por la Asociación de Marketing de España (II Foro eSports #MKTDeportivo), Carlos Cantó, consejero delegado de SPSG Consulting y vocal de MKT, resaltó el hecho de que los deportes electrónicos “no se dirigen a un grupo cerrado o adolescente: el 48% de los ‘gamers’ tienen entre los 18 y 40 años”.
Apuesta de marca
El amplio y voluminoso abanico de audiencias resulta un atractivo reclamo para las marcas. Un sencillo ejercicio para comprobar el interés por estas competiciones entre los anunciantes, basta con echar un vistazo a los nombres de algunas de ellas: Intel Extreme Masters, Superliga Orange, Carrefour eSports Tournament, etcétera. Pero el apoyo a torneos concretos no es la única modalidad por la que apuestan los anunciantes en su irrupción en este mundo. A continuación se recogen dos ejemplos de empresas que se han adentrado en este mundo mediante una estrategia diferente.
El primero de ellos lo protagoniza San Miguel, que dice ser la primera cerveza europea en apoyar los deportes electrónicos. En busca de adentrarse en nuevos territorios, la marca anunció este mismo mes de noviembre su irrupción en el mundo de los ‘e-sports’ con el patrocinio de uno de los equipos de referencia de nuestro país: Team Heretics. Durante la presentación de la colaboración con Team Heretics, el director de marketing de compañía, Miguel Ángel Cabrero, dio a conocer el acuerdo de patrocinio diciendo que a la marca le surgió la inquietud de “asociarnos a los e-sports, aunque no sabíamos si apoyando a un equipo, a la competición en general, etc. Y a partir de ahí surgió el acercamiento con Team Heretics”.
Respecto al porqué de esta vinculación de la marca con los deportes electrónicos, Cabrero señaló que “nos estamos acercando a consumidores que están dejando otros canales y, algo que tenemos claro, es que nuestros consumidores están muy vinculados con la tecnología”. Uno de los copropietarios de Team Heretics, el ‘youtuber’ The Grefg (su canal cuenta con más de cuatro millones de suscriptores) hizo hincapié en la importancia de ese día, pues “hace algunos años comenzaron las primeras competiciones y hoy nos podemos ganar la vida con los e-sports y llegar, incluso, a llenar estadios. Cada vez más empresas se animan y tienen interés en entrar en esta industria”. Como fruto de esta alianza, el equipo ha pasado a llamarse San Miguel Team Heretics. Entre los valores del club figuran algunos como desafiar lo establecido y conseguir el dominio mundial en todos los juegos en los que participa. Algo que casa bien con la filosofía de San Miguel, ya que, según Miguel Ángel Cabrero, se trata de una enseña que busca ser “pionera, que le gusta explorar. Por ello, queremos también ser pioneros en esta disciplina aliándonos con uno de los grandes equipos”.
El segundo ejemplo es el de Vodafone, que desembarcó el año pasado en el mundo de los e-sports a través del patrocinio del club G2, que pasó a denominarse G2 | Vodafone. Para activar esta colaboración, la operadora de telecomunicaciones creó el programa de televisión “Gamers”, un docureality de trece episodios de media hora de duración cada uno que se emitió en MTV. El formato fue diseñado para recoger el día a día de un equipo profesional de deportes electrónicos: sus entrenamientos, charlas tácticas, estudio de los rivales y partidas. En 2017, la compañía ha reforzado su asociación con la competición con la ampliación de su apoyo al equipo G2, pudiendo ahora la marca estar presente en las principales competiciones internacionales de ‘e-sports’ y formar parte de la estructura deportiva del club para la activación del patrocinio y la generación de contenidos exclusivos para España. También lo ha hecho mediante el lanzamiento de un nuevo canal en Twitch (portal de vídeo especializado en videojuegos que ofrece un servicio de emisión en directo) con el que “inspirar y ayudar a los aficionados a través de los contenidos, para que puedan sacar el máximo partido a sus capacidades y convertirse en mejores jugadores”, tal y como se informó en su momento.
Oferta mediática
No solo las marcas se están interesando y apostando por los deportes electrónicos; también lo están haciendo los medios con nuevos espacios que para cubrir las necesidades informativas de las audiencias de estas competiciones. Como puede parecer lógico, algunos medios especializados en videojuegos han lanzado secciones para informar sobre la disciplina. Es el caso de Hobby Consolas (Axel Springer), que en su portal cuenta con una sección propia sobre e-sports. Otro de ellos es 3DJuegos (Webedia), que amplió el pasado mes de noviembre su propuesta de contenidos con un nuevo portal (http:// esports.3djuegos.com) cuya oferta está elaborada por el equipo editorial de Trasgo.net, uno de los medios de comunicación pioneros en la temática.
Más allá de estos, otras cabeceras en principio menos relacionadas con la temática han lanzado sus propias propuestas. Es el caso del diario 20minutos, que presentó Vandal Sport en mayo de 216, una derivación de Vandal –el site de videojuegos con el que ya contaba el periódico- centrado en los aficionados a los torneos profesionales que se organizan alrededor de los videojuegos. Sobre las implicaciones de este lanzamiento en el ámbito publicitario, la directora general comercial de 20minutos (Blue Media), Hortensia Fuentes, dijo en el momento del lanzamiento que “gracias a este nuevo sitio web, también llegaremos al público más especializado y apasionado del mundo de los videojuegos”. “Un sector tan creciente”, indicó, “supone un enclave idóneo para los anunciantes, al dirigirse a un target con un estilo de vida inmerso en las marcas y, sobre todo, en las nuevas formas de consumo”.
Otro ejemplo más reciente es el de Marca (Unidad Editorial). Después del verano –septiembre de 2017- impulsó su propio portal sobre deportes electrónicos: Marca eSports. A pesar de que el diario deportivo ya cubría información relacionada con los deportes electrónicos desde 2014, apostó por ampliar la oferta con un espacio propio especializado en la disciplina. Entre otras características, los editores del medio destacaron algunos como la integración de contenidos con datos en tiempo real, noticias, partidas en directo, perfiles de jugadores, rankings o estadísticas.
Futuro
Aunque las fuentes –y sus cifras- sean diferentes, todos los datos apuntan hacia una misma dirección respecto al futuro de los ‘e-sports’. Newzoo adelanta en el informe 2017 Global eSports Market Report que los deportes electrónicos cerrarán el presente ejercicio con una cifra mundial de negocio de 696 millones de dólares, de los que 517 estarán relacionados con la actividad de las marcas: 155 millones de dólares en publicidad, 266 millones en patrocinio y 95 millones en derechos mediáticos. Para 2020, la investigación prevé que los anunciantes doblarán su apuesta.
Su aceptación y penetración resultan ya innegables. Tanto es así, que los deportes electrónicos podrían llegar a las Juegos Olímpicos. Al menos en esta línea está trabajando el comité de candidaturas de París 2024, cuya intención es la de incluir los ‘e-sports’ como disciplina oficial de la competición. El Comité Olímpico Internacional ya ha dado su visto bueno, reconociendo los deportes electrónicos como “actividad deportiva”. No obstante, en este momento se mantiene un diálogo entre los representantes del deporte y los de la industria del juego para que esta asociación llegue a buen término, pues resulta imperativo “no infringir los valores olímpicos”, algo que puede alejar de la competición de los títulos que incluyan actividades violentas.
Esta artículo ha sido previamente publicado en la Revista Anuncios