La ejecución elegida para hacerlo ha sido un spot de 20 segundos (y su adaptación a 10 segundos) con ritmo trepidante que, entre líneas, no solamente denuncia y rompe el tabú de que la felicidad depende de hacerlo todo perfecto, sino que se burla del ‘postureo’ de las redes sociales. “Nos exigimos una vida perfecta, pero además, tenemos que mostrarla y transmitirla en las redes sociales para demostrar a todos lo felices que somos”, explica en un comunicado Camil Roca, director creativo ejecutivo de Ogilvy Barcelona.
“Ligeresa lleva varias décadas siendo testigo activo de la evolución de la mujer, apoyándola, refrendando todas sus decisiones. No es una marca funcional; ha huido de comunicar únicamente que su producto es ‘light’ y utiliza la palanca del sabor desde un punto de vista actitudinal. A partir de la observación de la situación de la mujer en el país, Ligeresa se pone de su lado y le lanza un mensaje de complicidad para saborear la vida y disfrutarla. Un mensaje que, además, rompe un tabú respecto al género femenino”, dice el director creativo ejecutivo de Ogilvy Barcelona.
Estrategia de la marca
La estrategia publicitaria de Ligeresa ha ido evolucionando con la mujer española e incluso, según Camil Roca, marcando su camino. “Cuando la mujer luchaba por lucir su cuerpo en 'topless', Ligeresa hizo un anuncio mostrando sus pechos, apoyándola y señalándole, por qué no decirlo, el camino a seguir”, explica Roca. Hace ya tiempo que la marca ha dejado de comunicar definitivamente la funcionalidad del producto (menos calorías) para centrarse en ser transmisora y prescriptora de actitud positiva y estilo de vida. Ligeresa se ha apropiado de un territorio claro: el del disfrute de la vida. En cada campaña, la marca lanza un mensaje-consejo adaptado a la mujer de la época con el cual, la apoya, refrenda sus decisiones y crea una gran complicidad.
En 2012, el claim era ‘La vida no está hecha para contar calorías’, y el eslogan del spot decía: ‘Cómete la vida con Ligeresa’. En 2014, la agencia creó ‘Monólogas’, una campaña basada en un espectáculo de monólogos en los que las actrices Sílvia Abril, Alexandra Jiménez y Carolina Noriega trataban distintos aspectos de la vida diaria –el trabajo, la conciliación familiar, los hijos, el gimnasio, las dietas o las nuevas tecnologías-desde un punto de vista fresco y desenfadado. Del espectáculo se extrajeron breves ‘sketches’ que se iban emitiendo en la televisión, junto con imágenes del público que asistió al evento.