KFC y su agencia Memac Ogilvy (Dubái) decidieron infiltrarse en Spotify Premium anunciar un nuevo producto, la Kentucky Burger. Se hizo mediante la asociación con tres artistas de éxito en los Emiratos Árabes, Flipperachi, Shébani y Moh Flow, cuyos perfiles se transformaron de manera efímera para albergar mensajes relativos a la nueva hamburguesa de KFC: desde sus descripciones hasta las listas de reproducción.
La acción, que agencia y cliente presentaron diciendo que habían hackeado Spotify Premium ha sido muy notoria y ha generado controversia, pues desde varias instancias, y notoriamente en un artículo en la muy conocida revista Fast Company, se ha criticado diciendo que resulta inadecuado y ofensivo para los usuarios que una marca esté en un lugar donde estos han pagado para que no haya publicidad. A la vista de esta división de opiniones, Anuncios ha preguntado a tres profesionales si una iniciativa como la que en este caso ha empleado KFC resulta adecuada; si, por expresarlo coloquialmente, vale todo por conseguir notoriedad, o si, por el contrario, hay momentos y espacios que las marcas deben obviar.
Para Renato del Bino, socio de Nort3 Marketing Epidérmico, "en esta acción se parte de una base errónea y es que hay que ser originales e inventar algo a cualquier precio. Todos los que trabajamos en el maravilloso mundo del marketing buscamos la manera de captar la atención de determinados públicos objetivos y a veces hay que ser atrevidos para conseguirlo, pero creo que no todo vale y hay ciertas fronteras que una vez superadas, acaban penalizando de una manera u otra a las marcas que las sobrepasan invadiendo espacios que de manera natural no deben ocupar, y en este caso concreto es muy probable que también perjudique a la plataforma que de manera consciente o inconsciente lo ha acogido. En resumen, originalidad y atrevimiento sí, pero no vale todo".
Por su parte, Gonzalo Figari, director general de disrupción de Dentsu X, señala que KFC ha llegado "a una serie de acuerdos con diferentes artistas para esponsorizar sus perfiles. Podría denominarse como un momento interno dentro de un programa de televisión. KFC no ha hecho una interrupción pirata entre canciones, ha patrocinado (con dinero) a diferentes artistas para que dentro de su espacio propio en Spotify ellos aparezcan con su producto en la mano, su logo, etcétera… Es como si de pronto nos quejamos porque Shakira aparece en un videoclip o en su perfil de Spotify Premium con una chaqueta de Gucci, Nike, Dior o Primark".
Por último, Clara Benayes, head of strategic planning de La Despensa, afirma que su sensación, "sin hacer de menos a todo el equipo detrás de la idea, es que todo estaba pensado más para ganar earned media en medios del sector que para sorprender a los usuarios de Spotify en una plataforma donde la creatividad publicitaria está prohibida. Creo que si una campaña apuesta por saltarse las normas (en este caso la decisión de un usuario de no ver publicidad), al menos debería, no ya ser no intrusiva, sino aportar valor al usuario".